Sales en marketing stappen samen in het huwelijksbootje bij B2B marketing

Een potentiele klant aan het begin van zijn zoektocht naar een product leren kennen, hem begeleiden in zijn ontdekkingsreis en uiteindelijk jouw product kunnen verkopen. Het is het ideale scenario voor organisaties, maar lijkt vaak niet haalbaar. Een essentieel onderdeel om de interesse van een klant tijdens die reis om te zetten in een verkoop, is de goede samenwerking tussen sales en marketing. Die reis is het thema van het B2B Marketing Forum dat op 14 maart wordt gehouden in Amsterdam.

Een goed huwelijk
Tijdens het Forum wordt het onderwerp besproken door diverse experts op dat gebied. Om aan te tonen dat hun verhaal niet op luchtkastelen is gebouwd, kan een praktijkvoorbeeld veel verduidelijken. Softwareproducent Adobe is een voorbeeld waar een goed huwelijk tussen sales en marketing kan leiden tot iets moois. Waarom dit bedrijf en niet een andere organisatie? Met de verschillende producten wordt content zoals video en advertenties gemaakt en Adobe heeft sinds de overname van Omniture in 2009 zelf oplossingen om te meten wat deze content doet. En als je kunt meten, is het een logische volgende stap om die content te optimaliseren voor een hoger resultaat. “We maken en managen het”, zegt Werner te Riet, country manager Nederland van Adobe.

Zoals bij veel huwelijken heeft Adobe hard moeten werken om het te laten slagen. Onderling communiceren is daarbij erg belangrijk. De relatie tussen de twee disciplines is nu ook veel hechter dan voorheen. Het bedrijf startte in de designhoek en toen waren sales en marketing nog redelijk los van elkaar. Aan het eind van de jaren negentig ontstond het besef dat ontwikkelaars steeds belangrijker werden. Door die verandering van klanten begonnen de twee afdelingen veel nadrukkelijker met te samenwerken. Sales en marketing stemden hun activiteiten meer op elkaar af en inmiddels zijn er binnen de organisaties functies die de beide onderdelen natuurlijk in elkaar laten overvloeien: de zogenoemde Account development managers. Zij kijken wat de behoeftes van de klant zijn en volgen interesses op. Het huwelijk tussen de twee is inmiddels zo ver dat de vruchten geplukt kunnen worden: de kinderen.

Je kinderen zien opgroeien
De samenwerking tussen marketing en sales levert uiteindelijk deals en tevreden klanten op, maar daar gaat wel wat werk aan vooraf. Te Riet: “Je moet een vertrekpunt hebben: dat is content.” Volgens de country manager is het voor bedrijven belangrijk om zich te onderscheiden met content als whitepapers en om kennis te delen die niet veel voor handen is. “Daar zijn mensen in geïnteresseerd en daarmee verzamel je veel klantgegevens die je later weer kunt gebruiken. Je moet zulke visjes uitgooien om de grote vis te vangen. Mensen iets geven om een pull te creëren.”

Je kunt content en het delen ervan ook breder bekijken. Adobe houdt regelmatig internationale bijeenkomsten waar bedrijven als Philips en DSM spreken over hun ervaringen op het gebied van digital marketing. “Het werkt echt goed als je ze zelf laat deelnemen. En bij zulke bijeenkomsten zorgt marketing voor de content en sales voor de aanwezigen.” Het kind is geboren, maar daar houdt het werk niet op.

Iedere ouder wil natuurlijk zien hoe zijn kind opgroeit en daar komt digitale marketing om de hoek kijken. Marketing manager Marco Disseldorp: “Het is niet meer alleen een product verkopen en tot ziens. Je bouwt een relatie op met je klant. Geen cold calling meer net als vroeger, maar het is veel meer een dialoog van verschillende contactmomenten geworden.” Als content eenmaal gemaakt is en wordt gedeeld , is het belangrijk om te meten wat er met die content gebeurt. “We krijgen inzichten waar consumenten hun content vandaan halen en delen. Wat converteert er beter? Werkt een website of een tablet beter? Zijn het nieuwe of bestaande klanten?”

Met die informatie hebben marketing- en salesafdelingen goud in handen. Disseldorp: “Het is veel beter te meten, omdat bijna alles via het internet gaat. Dat vul je aan met data uit andere kanalen, waardoor je een 360 graden beeld maakt van de klant.” Als je een goed beeld hebt van de consument, kun je ook campagnes op maat maken en dat zorgt voor automatische pull. “Klanten komen tegenwoordig vooral naar ons toe met vragen omdat we gezien worden als betrouwbare partner. Het gaat om het verzamelen van data waarmee we de mythes van de feiten willen onderscheiden”, legt Disseldorp uit.

Volwassen worden
Volgens de marketing manager lijdt marketing aan een hardnekkig negatief imago. Je zou bijvoorbeeld niet kunnen meten wat de ROI van marketing is, maar dat klopt dus volgens Disseldorp niet meer. “Het was vroeger nooit duidelijk wat marketing opleverde voor het bedrijf. Met nieuwe technologieën kun je dat wel meten.” Hij vertelt dat ook het gebruik van sociale media daarom volwassener is geworden. “Iedereen deed social media er bij omdat het leuk was, maar je kunt het tegenwoordig koppelen aan resultaat. Bij de nieuwe versie van een product zagen we dat influencers op Twitter direct zorgden voor opbrengst in onze webwinkel.”

De boodschap voor ieder bedrijf is duidelijk: meet wat je doet en doe daar je voordeel mee. Dat kan alleen als sales en marketing goed met elkaar samenwerken en bij Adobe wordt daar sterk op ingezet. “We volgen continu alle stappen tijdens het aankoopproces. In onze datasystemen houden we bij of er iets speelt bij iemand omdat hij op verschillende momenten interesse heeft getoond: een download, aanwezigheid bij een webinar, deelname aan een evenement”, legt de marketing manager uit. Al die contactmomenten maken inzichtelijk dat er iets speelt bij een klant. Disseldorp: “Zo ontdek je wie aan het begin van de buyer journey staat en blijf je bij je klant tot aan het einde.”

Het begint pas
Het is duidelijk dat het echte werk pas begint als sales en marketing elkaar het ja-woord hebben gegeven. Het is echter niet zo dat deze manier van werken en het analyseren van content alleen voor de grote bedrijven is weggelegd. Te Riet: “Dat is een misverstand. Ieder bedrijf kan dat tegenwoordig omdat er gewerkt wordt met Software-as-a-Service en de klant betaalt per gebruik. Minder gebruiken betekent dus ook minder betalen.”

Zelfs voor mensen die op de kleintjes moeten letten, is het dus mogelijk om in het huwelijksbootje te stappen. En hoe actiever je bent, hoe groter je boot wordt.

Deze blogpost is geschreven door Michiel de Ruijter, LEWIS PR.