Op vrijdag 4 en zaterdag 5 december 2009 vond in het Gentse ICC, het internationale marketingcongres plaats. Het centrale thema was “Marketing Renaissance”, ofwel het herbronnen rond de grote marketingthema’s en nieuwe inzichten na de economische crisis. Professor of Strategy Don Sull (London Business School) opende de 28ste editie. Hij was één van de twee ‘keynote speakers’, naast Charlene Li die de tweede congresdag opende. Don Sull praatte een uur lang over “The upside of turbulence” of in andere woorden: Economische turbulentie is er altijd geweest en zal nooit weggaan. Gelukkig heeft die turbulentie ook zijn goede kanten: turbulente markten creëeren namelijk opportuniteiten voor wie ze wilt grijpen.
Sull schotelde een lijst van meer en minder succesvolle bedrijven voor uit eenzelfde sector. Hij vroeg het aanwezig publiek om na te gaan wat de ene bedrijfsector succesvoller maakte dan de andere. Volgens de professor kon je op twee manieren met turbulentie omgaan: “absorption” en “agility”.
Absorption (uithoudingsvermogen) kon zich op verschillende manieren tot uiting brengen: customer lock-in (klanten die moeilijk weg kunnen), de omvang van de ‘kas’, ‘latent slack’ (een bedrijfs’ overtollig vet), de omvang van een bedrijf, (im)materiële activa, cashflows, etc. Sommige vormen van “absorption” kunnen helpen om een crisis te doorstaan. Natuurlijk is een lage vaste kostenstructuur de meest ideale.
Naast “absorption” was er nog een tweede optie “agility” (wendbaarheid), of liever: “het continu grijpen van kansen”. Agility is de mate waarin je verandering in de markt kan weerstaan zonder dat je snel moet reageren.
Don Sull onderscheidde 3 soorten van ‘agility’:
1) Strategic agility: Strategische opportuniteiten identifierenen grijpen; grote overnames, bedrijven goedkoop overnemen, de ontwikkeling van de iPhone … Kortom: De beste kansen doen zich voor in de moeilijkste tijden.
2) Operational agility: De verstandigste ondernemingen slagen erin om kansen te grijpen waarmee ze de eigen omzet vergroten en tegelijk de kosten drukken
3) Portfolio agility: Resources weghalen uit dalende activiteiten en ze meteen investeren in stijgende activiteiten. Niet alles draait om “they money”, mensen ook rond mensen.
Volgens Don Sull is de Apple iPhone het ideale voorbeeld van “agility”. Hij beklemtoonde wel dat Apple eerst enkele zeer moeilijke jaren doormaakte waar ze konden overleven op hun “absorption” (uithoudingsvermogen). Zonder deze “absorption” had Apple nooit de iPhone kunnen ontwikkelen.
Besluit: Absorption en agility geven de beste resultaten wanneer je ze kan combineren.
(Verslag van het 28ste internationale stichting marketing congres (smc2009) op vrijdag 4 en zaterdag 5 december 2009)
Carl is een online marketeer met focus op zoekmachine marketing bij het Belgische digital performance marketingbureau FairEtail. Van jongs af aan gepassioneerd door consumer technologie en sinds zijn eerste job bij Produpress (uitgever auto magazines) ook door de automobielindustrie. In zijn studententijd schreef hij geregeld voor BelgianCowboys, nu blogt hij sporadisch op DutchCowboys.nl