10 tips voor zaken doen met de overheid

Afgelopen dinsdag vond in Amsterdam een nieuwe DDMA iLounge plaats met de titel “zaken doen met de overheid”.

Het was een grote opkomst deze keer voor een bijeenkomst met een enigszins ‘politiek’ karakter. Sprekers met diverse achtergronden gaven tips en achtergronden die direct toepasbaar zijn. Reden voor Jitty van Doodewaerd van de DDMA tien tips te verzamelen voor het zaken doen met de overheid.

De krant Metro van 3 maart kopte het diezelfde dag: ‘De overheid is een meester in onduidelijke brieven’. Een mooie toevalstreffer voor de DDMA ilounge waarin zaken doen met de overheid centraal staat. Op de vraag van moderator Tom Kok, voorzitter DDMA, of de aanwezigen trots zijn op hun overheid, steekt een handjevol zijn hand op. “Zo kan het niet langer”, buldert Kok. “Onze overheid is de beste van de EU!”.

Tip 1: Het begint met eigen inspiratie en enthousiasme

Karel van Doodewaerd, voormalig voorzitter en directeur van de TROS, weet hoe je aansprekend communiceert met een achterban. Hij pleit voor een PIDV: een Punt In De Verte. De terminologie pikte hij op toen hij met zijn zoon, piloot in opleiding, meevloog. Het is één dat je alert bent op alle instrumenten, maar je wilt ook ergens heen: een PIDV. En dat is nu juist wat deze regering mist. “Je maintiendrai” staat in ons wapenschild. Maar is handhaven en niet neerstorten genoeg?”, vraagt Van Doodewaerd zich af.

Hij pleit voor een droom. Een visie waar Nederland zich achter kan scharen. Na de oorlog waren dit de Deltawerken. Voor Martin Luther King was het een einde aan de rassenscheiding. Obama verwoorde het als “Yes we can”. Wat zou dit nu voor Nederland kunnen zijn? Van Doodewaerd geeft een voorzet: een Nieuw Nederland. “Een ingepolderd gebied in de Noordzee van Noord naar Zuid. De plaats voor natuurgebieden, voor een nieuw Schiphol. Een verkeersaorta met aftakkingen naar het ‘oude Nederland’.” Kortom, Nederland als het logistieke centrum van Europa. En hoe enthousiasmeren wij de ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg’ burgers? “Lanceer een volksaandelentrust en maak Nederlanders aandeelhouder in het Nieuwe Nederland. Dat is werkelijke innovatie!”

Geef ons een droom, juist nu, want: prosperity is not an economy, it is a state of mind

Tip 2: Wees een koopman in realiseerbare dromen
Om zo efficiënt mogelijk te werken ontwerpt de overheid strategieën voor de inkoop van diensten, ook communicatiediensten. Marleen Verbruggen, kwartiermaker categoriemanagement bij het ministerie van Binnenlandse Zaken, geeft uitleg. De overheid maakt in haar inkoop van communicatiediensten gebruik van categoriemanagement: het logisch samenvoegen van inkooppakketten. Hierdoor kan de overheid haar tijd efficiënter indelen en meer aandacht besteden aan het voortraject van communicatiecampagnes.

Momenteel implementeert de overheid één logo voor al haar diensten. Ook hier wordt slim ingekocht. Zo wordt veel centraal aanbesteed, van vormgeving, de digitale huisstijl tot de rijksvlaggen. Maar de overheid is geen moloch. En voor projecten die niet aanbesteed hoeven te worden (tot €137.000) maakt zij vaak gebruik van MKB’ers.

Tip 3: Houd rekening met de inkoopstrategie van de overheid

Tip 4: De overheid is geen moloch. Voor kleine projecten maakt zij vaak gebruik van MKB’ers
Fiona Atighi is verantwoordelijk voor de implementatie van het project 1Logo; het nieuwe logo van de rijksoverheid. In 2011 moeten de ruim 200 logo’s binnen de rijksoverheid worden vervangen. Het ‘familiegevoel’ van het rijk was, met de wildgroei aan huisstijlen en logo’s, kwijt. Terwijl alle onderdelen in dienst van het gemeenschappelijk belang werken. “Het is net of de kantine van de Ikea heel veel geld krijgt om zich zelfstandig te positioneren”, aldus Atighi.

Het logo moest herkenbaar en toegankelijk zijn, maar ook autoriteit en respect uitstralen. Het werd een lint met afbeelding geïnspireerd op het Rijkswapen. In vijf kleuren blauw die gebaseerd zijn op de Nederlandse luchten. Het logo wordt langzaam geïmplementeerd. “Op die manier kunnen we de bestaande brochures, enveloppen etc nog opmaken”.

De overheid heeft er een handje van “met een kanon op een doelgroep te schieten”, aldus Atighi. Waarom maakt zij geen gebruik van dialoogmarketing? “We kennen jullie niet!” Investeer daarom in contacten. Maar een afspraak met de Dienst Publiek en Communicatie. De investering is rendabel, want als de overheid je kent, zijn ze een loyale klant.

Tip 5: Ga op de koffie bij de overheid. Investeer in het contact

Tip 6: Hou de aanbestedingskalender in de gaten (of www.tender.nl)
Een voorbeeld van succesvolle samenwerking tussen overheid en de dialoogmarketingbranche komt van Paul Kelder, vice-voorzitter van DDMA en eigenaar van Target Interactive Marketing. Het Haagse Bureau van de Politie heeft in 1989 een groot probleem. Zij bestaat voor 99% uit blanke autochtone mannen. De inwoners van de regio bestaan voor 40% uit mensen met allochtone afkomst. Het corps moet een afspiegeling worden van de maatschappij. De eerste campagne, bestaande uit abri’s met daarop een allochtone politieagent en een telefoonnummer leveren niets op. Dan stelt een ‘dappere diender’ een DM campagne voor. De adressen komen uit het burgerlijk bestand. Met een mailing waarbij men een premium kon aanvragen werd een reactie uitgelokt. In de communicatie wordt rekening gehouden met culturele invloeden, zoals de rol die de ouders kunnen spelen en de reputatie van de politie in het land van herkomst. De resultaten spreken voor zich. Honderden reacties, waarvan een hoop geschikte.

Kelder komt vervolgens met een gewaagde pitch voor de Belastingdienst. Want ook zij kunnen het wél leuker maken. Begin de belastingdienstloterij, iedereen speelt automatisch mee met zijn burgerservicenummer. Mensen die op tijd hun opgave indienen maken kans op mooie prijzen, zoals kwijtschelding van de aanslag.

Tip 7: Dialoogmarketing is de manier om de burger tot actie te bewegen
Kolja Urban is vanuit Euro RSCG (klik hier voor zijn presentatie) verantwoordelijk voor de campagne ‘Werken bij het Rijk’. De campagne richt zich bewust op de inhoud van het werk en neemt geen politieke stelling in. Met slogans als “Is dit kunst genoeg voor subsidie?”, krijgt de burger een idee van de rijksoverheid als werkgever. Urban pleit voor veel flexibiliteit in het werken met de overheid. Het komt voor dat een goedgekeurde uiting op het laatste moment wordt teruggehaald. Bijvoorbeeld hun beeld van een verlaten koffertje op het station, met de tekst “Hoe voorkom je een terroristische aanslag”. Deze viel samen met de aanslagen in Madrid in 2004

Tip 8: Zorg voor een flexibele communicatiestrategie
Florian Peek, Evolvian stelt dat de overheid eigenlijk twee gezichten heeft. De jonge gemotiveerde, geïnteresseerde ambtenaar en de controlerende instantie hierachter. Hij illustreert dit met een treffend voorbeeld. Voor de overheid ontwierp hij een sociale netwerksite. De site kreeg commentaar vanuit de blogosfeer omdat er een html pagina voor zat. Dit moest echter volgens overheidsreglementen. Peek ontwierp een conceptreactie voor op de blogs en vroeg het ministerie deze te plaatsen. Maar toen de reactie door alle controlerende afdelingen gegaan was, was hij dusdanig veranderd, dat hij de juiste toon miste.

Tip 9: Betrek de controlerende overheid ook bij de beginfase van een project
Hans Hillen, CDA politicus en voorzitter van het CMC sluit de middag af door te stellen dat de veelbesproken kloof tussen de politiek en de burger paradoxaal is. De politiek is nooit platter geweest dan nu. “Er worden geen dassen meer gedragen en het taalgebruik verarmt. Mensen willen juist opkijken naar de politiek, het gevoel hebben dat er leiding is, maar ook iets van zichzelf herkennen”, aldus Hillen.

Het probleem zit hem in de zendergerichte communicatie vanuit de overheid. De overheid gebiedt op grond van wetten: “Gij zult een Mars kopen”. Op deze manier krijg je mensen niet betrokken. Hier zit de meerwaarde van onze branche, wij weten hoe je moet verleiden. Dit is de manier waarop de branche een deel wordt van de oplossing in plaats van het probleem.

Tip 10: De meerwaarde van de branche zit in haar vermogen om ontvanger gericht te communiceren. Maar hier gebruik van.

Deze iLounge is georganiseerd door de DDMA commissie iMarketing. Drie tot vier maal per jaar organiseren zij de DDMA iLounges, hét podium voor interactieve marketing.