Vandaag heeft SES een complete track met alleen maar sessies over social media. Dit is ideaal, social media stond namelijk op mijn lijstje van trends die ik hier in Amerika wilde toetsen. In Nederland is social media helemaal nieuw en hot, maar aangezien de Amerikanen in de meeste dingen 1 tot 2 jaar op ons voorlopen vroeg ik mij af hoe de situatie hier is.
Ik begin met de sessie “Successful tactics for Social Media Optimization”. De moderator is Pauline Ores (IBM) en de sprekers zijn Kendall Allen (onafhankelijke consultant), David Snyder (JRDunn.com), Liana Evans (KeyRelevance) en Vanina Delobelle (Monster Worldwide). Liana steekt van wal en geeft een overzicht van de noodzaak van social media door een aantal voorbeelden te noemen: de ontploffende laptop batterijen van Dell, een fles barbecue saus van Loblaws die niet in een (Amerikaanse!) koelkast past en Dell Monte die samen met het publiek een nieuw type hondenvoer verzint.
Liana praat voornamelijk over het opzetten van een corporate / marketing blog en dat een integraal onderdeel maken van je online campagne. Leuk, maar niet echt high-tech.
De volgende spreker is David Snyder. Hij wijst ons erop dat backlinks uit social media sites over het algemeen goed scoren vanwege de leeftijd van het domein en de autoriteit van de sites. Door met je klanten een dialoog aan te gaan op een social media site bouw je waardevolle backlinks op waardoor je ranking verbetert op relevante zoektermen. Social media optimization is dus onlosmakelijk verbonden met search.
’s Middags is er een tweede sessie over social media getiteld “Social Media Analysis & Tracking”. De moderator is Marshall Sponder (Monster.com) en de sprekers zijn Breanna Wigle (Military Advantage), Edmund Wong (iCrossing), Todd Parsons (BuzzLogic.com) en Rob Key (Converseon).
We beginnen met Rob Key. Hij gaat als een razende door zijn presentatie heen. We krijgen niets te zien over de werking van zijn product Conversation Miner, maar hij toont wel een aantal interesante rapporten. Voor zover ik kan zien is Conversation Miner een zoekmachine die op zoek gaat naar blog postings, tweets en andere ‘conversations’, deze categoriseert en vervolgens de resultaten in een aantal overzichtelijke rapporten presenteert. Zo kun je in een oogopslag zien wie er over je praat, en in welke mate de discussie positief of negatief is. Rob toont onder andere de volgende rapporten:
-
Conversation volume – hoeveel posts gaan over jouw brand?
-
Influencers – welke bloggers praten het meest over je brand?
-
Gekoppelde onderwerpen – een rapport dat de relaties tussen discussie onderwerpen toont
-
Radar plots met in rood/groen aangegeven of de discussie positief of negatief is
-
Tag clouds met keywords die in de postings genoemd worden
Bij het Influencers rapport noemt hij een leuke anekdote: bij een klant bleken de meeste influencers te bestaan uit recentelijk ontslagen ex-werknemers van de klant. Dat bleek de reden te zijn voor de schade aan de online reputatie van de klant.
Rob waarschuwt ook voor de “limits of automation”. Hij toont een sarcastisch artikel over de iPhone waarin als je tussen de regels doorleest de telefoon volledig afgekraakt wordt. De software dacht echter dat het artikel positief was en plaatste de auteur in de “positive influencer” categorie. Hij zegt dat het nog jaren zal duren voordat computers betrouwbaar online conversaties kunnen beoordelen, en dat nu handmatige controle altijd nodig zal zijn.
De volgende spreker is Breanna Wigle. Ze vertelt over Military Advantage, een community die Amerikaanse militairen helpt hun benefits te verkrijgen. Haar case gaat specifiek over DODbuzz, een weblog voor militairen. De campagne doelstelling is om het aantal RSS en newsletter subscribers te vergroten.
Todd Parsons neemt het woord over. Zijn BuzzLogic tool blijkt te worden ingezet om de populariteit van DODbuzz te vergroten. De BuzzLogic software is heel origineel: het identificeert de belangrijke influencers rond een bepaald onderwerp en plaatst vervolgens via AdSense reclame banners op deze sites! Dat is een leuke toepassing van social media, die heb ik nog niet eerder gezien.
Todd laat ons zijn stappenplan zien om deze case tot een succes te maken:
-
Kies een aantal relevante groepen keywords, en ga vervolgens in de zee van social media sites op zoek naar conversaties over deze onderwerpen. AdSense van Google kan dit ook, maar volgens Todd kom je voor militaire termen te vaak uit bij plaatjes. Daar heb je als social media optimizer natuurlijk niets aan.
-
Identificeer en rank de influencers. Je sorteert ze op basis van het aantal “influential” posts die ze maken voor ieder onderwerp. Kijk ook naar sites die linken naar influencers, of influencers die naar elkaar linken.
-
Pak alle site netwerken die je in stap 2 hebt gevonden, en toon je banner ads daarop.
Breanna neemt het woord weer over en toont ons indrukwekkende statistieken: de campagne met BuzzLogic gaf 86% meer clickthrough dan een vergelijkbare campagne zonder deze tool. Van alle bezoekers converteerde 5.3% meer op de DODbuzz site, en de gemiddelde Time on site nam toe met 6.25%.
Todd sluit af met een aantal conclusies:
-
De performance van banner ads gaat enorm omhoog als je ze in de buurt van influencers kunt plaatsen
-
Het netwerk rondom influencers is zeer belangrijk, vooral als het rond een bepaald onderwerp is opgebouwd
-
De context van de conversatie is erg belangrijk.
Bij die laatste heeft Todd weer een leuk voorbeeld: de DODbuzz site scoorde beter als de influencers werden gekozen rond conservatieve politieke onderwerpen.
De laatste spreker is Edmund Wong van iCrossing. Hij vertelt over een technisch bedrijf dat ineens last krijgt van reputatieschade vanwege gebreken in haar producten (nee, geen Dell). De oplossing van iCrossing is om gefrustreerde gebruikers op te sporen via social media search, en ze vervolgens proactief te bejegenen in technische fora.
Edmund hamert erop dat er niet zoiets bestaat als ROI voor social media. In plaats daarvan moet je je eigen metrics verzinnen om het succes van je campagne aan te tonen. Voor de technische klant gebruikt hij:
-
Aantal postings van support medewerkers naar klanten
-
Aantal “conversaties” waarin support medewerkers participeerden
-
Aantal klanten waarmee door support medewerkers geconverseerd werden
-
Het aantal backlinks die supportmedewerkers in conversaties hebben gebruikt. Dit zijn deeplinks naar supportpagina’s met concrete hulp over een bepaald onderwerp.
-
De totale traffic op deze links.
Edmund noemt hier een leuke aanpak: help klanten door ze te voorzien van links naar relevante hulppagina’s, en meet vervolgens de traffic op deze links. Dat geeft een hele aardige maat hoe succesvol de social media campagne is.
Hij geeft ons nog een aantal tips mee:
-
Maak gebruik van forums: ze zijn meestal al geoptimaliseerd voor Google, dus je krijgt op deze manier gratis exposure.
-
Meet de traffic op de backlinks die je gebruikt – dit is een zeer handige metric om het succes van je campagne te meten.
-
Wees terughoudend met de conversaties waarin je wilt participeren. Voor het technisch bedrijf hielden de supportmedewerkers zich verre van algemene discussies over het bedrijf. Ze gingen alleen in op concrete supportvragen.
Tijdens het vragenrondje staat iemand op en complimenteert de sprekers: dit was de meest concrete sessie over social media die hij tot nu toe heeft meegemaakt. Sponder is zichtbaar in zijn sas met het compliment.
Ik ben het er mee eens: dit is nou eindelijk eens een concreet voorbeeld van de winst die je kunt behalen met social media. Het idee om bij influencers banner ads te plaatsen is briljant, en ook het slimme gebruik van backlinks door iCrossing vindt ik erg leuk. Die Amerikanen zijn goed bezig.
...