Technologie is geen barrière meer voor hoe we content toegankelijk maken, TV kijken en reclame maken. De gemiddelde Nederlander heeft verschillende mobiele apparaten tot zijn beschikking, maar ook de mogelijkheden van de cloud, een betere connectiviteit en de grootste keuze uit content ooit. Dit verandert de waardeketen binnen de TV-sector radicaal. Zo blijkt uit een onderzoek van Deloitte in samenwerking met GfK en SPOT over de impact van nieuwe technologieën op het kijkgedrag van Nederlanders.
Nieuwe business modellen
Door nieuwe technologieën en digitalisering verandert de waardeketen van de TV-sector. Enerzijds innoveren bestaande spelers, anderzijds wordt de sector betreden door nieuwkomers zoals ‘Over the Top’ (OTT) -spelers zoals Netflix en Amazon. Zij bedreigen de status quo door zich op te werpen als producenten. Daarnaast stomen kabelmaatschappijen op door te investeren in content en het nemen van participaties in omroepen.
“Dit alles vergroot de keuzemogelijkheden van de consument. Mogelijk ontstaat er daardoor een aggregator die beschikbare OTT-diensten combineert. Het spel om de beste marktposities is nog lang niet uitgespeeld, maar technologie groeit exponentieel en lange termijn strategieën van zowel producenten, omroepen als distributeurs moeten daarom nu al aangescherpt worden. Alleen dan zijn zij voorbereid op de radicale veranderingen die gaan komen,” aldus Marieke van der Donk, director en media-expert bij Deloitte.
Video On Demand
Een van de grootste trends binnen de TV-sector is Video On Demand (VOD), wat uitgesteld kijken mogelijk heeft gemaakt. Van de ondervraagde consumenten heeft 56% de afgelopen maanden gebruik gemaakt van een VOD-service. Daarbij gaat het niet alleen om gratis diensten zoals Uitzending Gemist, maar ook om betaalde diensten zoals HBO en Netflix. Van de Nederlandse huishoudens heeft 9%, naast hun reguliere TV-betaalpakket, al een abonnement op een betaalde VOD-dienst. “Wij verwachten dat het gebruik van VOD in Nederland zeer snel toeneemt, doordat steeds meer spelers VOD zullen aanbieden. Deze groei zal echter vooral complementair aan het lineaire TV-kijken plaatsvinden,” zo vervolgt van der Donk.
Betaal-TV
In Nederland heeft 43% van de consumenten enkel een basis TV-pakket, in 2012 was dat nog 58%. Daarbij is nu 24% abonnee van een betaal-TV dienst, 6% maakt gebruik van pay-per-view TV. Long-tail kanalen, gericht op een specifieke kijkersdoelgroep, winnen ook aan marktaandeel. Hier maakt 9% gebruik van en 12% heeft een premium TV- of VOD abonnement.
Ook zegt de helft van de Nederlandse consumenten bereid te zijn om 10 euro voor een extra TV-kanaal te betalen dat hun interesse heeft, daarbij gaat het vooral om films, misdaadseries en sport. Van der Donk: “Dit laat zien dat consumenten steeds meer bereid zijn om voor het juiste TV-pakket te betalen. Mede daardoor zijn nieuwe business modellen in opkomst, zoals betaalmodellen voor online livestreams en pay-per-view.“
De sociale factor van TV
TV kijken heeft een belangrijke sociale factor. De helft van de Nederlanders kan zich geen leven zonder TV voorstellen en een ruime meerderheid (61%) kijkt ter ontspanning. In 2012 lagen deze percentages nog op respectievelijk 45% en 59%. Ook kijken Nederlanders graag samen met anderen TV. Mede daardoor zijn social media een grote rol gaan spelen in deze sector. Ruim een derde van de Nederlanders stuurt wel eens een bericht naar anderen die naar hetzelfde programma kijken. Onder jongeren van 13-17 jaar is deze groep dubbel zo groot, namelijk 69%. “De waarde van TV is onder meer door social media toegenomen. Door social media kunnen TV-zenders draagvlak voor programma’s versterken, maar dit is zeker ook interessant voor multi-screen adverteerders. Door het toenemend aantal apparaten en nieuwe technologieën worden consumenten en adverteerders nog beter bediend dan voorheen en zijn zij ook beter in staat om rechtstreeks met elkaar te communiceren,” besluit Van der Donk.
[Afbeelding via Fotolia]
