Mobile is booming in e-mailmarketing

De hamvraag die ons lang geteisterd heeft, betrok zich op de verhouding tussen mobile en desktop. Voor veel bedrijven lastig, want op welk device moet je nou je mailing afstemmen en hoe kun je deze zo vormgeven dat het voor de consument direct duidelijk is? Inmiddels is de consumptie via mobile hoger dan via desktop, maar moeten we nu alleen de focus gaan leggen op mobile?

In deze blog wordt met behulp van insights van Campaignmonitor inzicht gegeven in de huidige ontwikkelingen van e-mailmarketing bij verschillende devices.

Mobile is meest populair als eerste interactiekanaal
De smartphone is het meest populair als eerste kanaal waar de gebruiker een mail opent. Mobile neemt hier het voortouw met maar liefst 41%, naast een aandeel van 28% voor de desktop. Webmail scoort nog lager met een aandeel van 22%.

Mobile heeft in een relatief korte periode een groot aandeel gewonnen. Tussen 2011 en 2013 zijn de opens op mobile toegenomen met 30%. Sinds het vierde kwartaal van 2012 heeft mobile de leiding overgenomen van de desktop.

Opens op Mobile device
Duidelijk wordt dat het aantal opens het hoogst is op een mobile device. Verder is bekend dat bijna 90% van alle opens via een Apple device is gebeurt. Dit is deels te verklaren doordat Apple devices afbeeldingen standaard tonen in tegenstelling tot Android. De data is hier dus deels bindend.

Deze snelle verschuiving naar mobile betekent dat emails met een basiskolom in het midden is tegenwoordig niet meer genoeg. De focus ligt op intrigerende content met een verhaal en hierbij is responsive design een noodzaak.

Figuur 1 Opens op mobiele devices (Campaignmonitor, 2014)

Opens op desktop
Mobile is booming, maar we moeten zeker niet vergeten dat de opens op desktops nog steeds goed zijn voor meer dan een kwart van het totaal. Outlook neemt met een aandeel van 56% het merendeel van de desktop opens op zich. Doordat er wordt gewerkt met verschillende edities van Outlook wordt het maken van een goede mailing er niet makkelijker op. Daarnaast zijn de nieuwe versies van Outlook for Windows lastiger dan de ouderen.

De intrede van Outlook 2013 zal ervoor zorgen dat het aantal opens in Outlook 2000, 2003 en Express zullen dalen. Het goede nieuws is dat Outlook 2013 bijna gelijk rendeert met Outlook 2007 en Outlook 2010.

Als er wordt gekeken naar de verschillende maildiensten waarin gebruikers hun mail openden, valt op dat voor desktop dit aantal opens erg gefragmenteerd is. De meeste mails worden via de desktop geopend met Outlook 2010, gevolgd door Outlook 2000/2003. Daarnaast neemt Outlook 2007 met 15% een groot aandeel in het aantal opens.

Figuur 2 Opens op desktop (Campaignmonitor, 2014)

De impact van mobile op de Click-through-rate
Nu er een verschuiving plaatsvindt naar mobile, zien we een daling in de CTR met 10% tussen 2012 en 2013. Daarentegen zijn de aggregated opens toegenomen met 1%. Verder is bekend dat 87% van alle clicks gebeurt tijdens de eerste open.

Verder wordt in het onderzoek getoond hoe mobiele lezers interacteren bij een mail. In onderstaand schema wordt dit weergegeven. Hieruit blijkt dat 41% een mail opent op een mobiel device. Vervolgens wordt deze mailing door 23% de tweede keer geopend en hiervan gebeurt 30% via een ander device. Ook van de clicks geschied 12,9% via een ander device. Dit bevestigd de multi-device trend waarbij gebruikers steeds meer schakelen tussen verschillende devices.

Email op mobile devices

Mobile is booming, ook op het gebied van e-mailmarketing. De komende jaren zullen meer en meer de focus leggen op het creëren van gerichte content die persoonlijk en intrigerend is. Responsive design is bij emailmarketing niet langer een luxe, maar noodzaak. Niet alleen door de stijging in mobile mailings, maar ook doordat de consument steeds meer schakelt tussen verschillende devices.