E-mail marketing: 5 waardevolle dos & don’ts

In het landschap van digitale e-mail marketing zijn er tegenwoordig eindeloos veel mogelijkheden. Real-time optimalisatie van je reeds verzonden e-mail, geautomatiseerde koppelingen met CRM systemen en talloze integratiemogelijkheden met digitale marketing systemen als Eloqua en Copernica behoren steeds meer tot orde van de dag dan een paar jaar geleden. Vaak wordt er gesproken over complexe digitale marketing landschappen en sneeuwen hierdoor de ‘basics’ onder. Daarom brengen wij je vijf waardevolle dos, maar ook don’ts op het gebied van e-mail marketing. Belangrijk om te weten is dat deze tips & tricks vrijwel onafhankelijk zijn van het door jou gebruikte digitale marketing systeem en/of proces.

Dos

1. 1. Erken de waarde van je onderwerpsregel
   Onderzoek wijst uit dat een hoger openingspercentage kan worden bereikt door het bestuderen & optimaliseren van je onderwerpsregel (subjectline).  De ideale onderwerpsregel bestaat uit circa 28 tot 39 karakters met een boodschap die overduidelijk voordeel voor de ontvanger oplevert. Hierin is uniekheid belangrijk. Vertel waar de e-mail over gaat in plaats van het verkopen ervan.

2. 2. Less is more
   Niet alleen in het aantal e-mails per maand, maar ook op het gebied van content. Verwar je ontvanger niet met secundaire call-to-actions (CTA’s) of onnodige content. Per e-mail zou je bij voorkeur één doel moeten hebben; niet meer, niet minder. Stel jezelf eens de vraag:  lees ik van begin tot eind een (marketing)mail?

3. 3. Optimaliseer je e-mail templates voor mobile devices
   Nog veel te vaak zien we cases voorbij komen waarbij de waarde van mobile (phone & tablet) gebruik wordt onderschat. En dat terwijl het gebruik van mobile niet meer weg is te denken uit ons dagelijks leven. Recent onderzoek toont aan dat het omslagpunt tussen gebruik van desktop vs. mobile snel dichterbij komt. Sterker nog, men verwacht dat het percentage geopende e-mails op een mobile device in het komende jaar of zelfs al binnen zes maanden zal toenemen tot 50%. Reden te meer om je huidige non-mobile friendly templates zo snel mogelijk onderhanden te nemen.

4. 4. Uitsturen, meten, aanpassen, uitsturen, meten, aanpassen…
   Wees uniek in je e-mail marketing communicatie en durf aanpassingen door te voeren, al is het een subtiel verschil per keer. Voor minimale impact maar maximaal resultaat kan je het beste gebruik maken van realtime A/B testing. Hierdoor beperk je de doelgroep in eerste instantie en optimaliseer je de A/B content on-the-fly, zonder tussenkomst van jou als marketeer. Denk er ook aan dat je maximaal één item veranderd per uiting, omdat je anders niet in staat bent te herleiden waar je toe- of afname van opens en/of clicks vandaan komt.

5. 5. Herhaal je primaire CTA onderaan je e-mail
   Voor de kleinste, vaak de meest geïnteresseerde groep van ontvangers, is het belangrijk je primaire CTA te herhalen aan het eind van je e-mail. Lezers die je gehele e-mail hebben doorgelezen willen doorlezen en veelal meer weten. Maak voor deze groep de drempel zo laag mogelijk: laat ze niet eerst weer helemaal naar boven scrollen, maar bouw een CTA in aan het eind van je e-mail (tekstlink is voldoende).

Don’ts

1. 1. Grote header visuals
   De meest prachtige visual kan alsnog een negatief effect hebben op je statistieken. Denk hierbij vooral aan de grootte van de visual en relatie van de visual met de content eronder. De visual mag niet te groot zijn omdat de meeste e-mail clients in eerste instantie een klein deel van je uiting laten zien. Een aan te raden formaat voor een header visual is 600 bij 200px. Groter dan dat heeft over het algemeen een negatief effect op het resultaat (met name op het aantal clicks onder de header visual).

2. 2. Gebruik maken van enkele voor de hand liggende kernwoorden
   Onderzoek wijst uit dat enkele veelgebruikte, voor de hand liggende woorden een negatief effect hebben op openingspercentages (indien gebruikt in de onderwerpsregel) en klikgedrag. Probeer woorden als ’reminder’, ‘congratulations’ & ’confirm’ te vermijden. Deze woorden roepen bij veel doelgroepen een negatieve gedachte op en kunnen –zeker bij gebruik in je onderwerpsregel– een negatief effect hebben op je statistieken.

3. 3. Té veel leunen op gebruik van ondersteunende visuals
   Wees je er bewust van dat lang niet iedereen standaard de afbeeldingen van binnenkomende e-mail download. Zorg ervoor dat je e-mail ook zónder afbeeldingen je doel ondersteunt. Daarnaast bestaan er enkele technieken die je e-mail er tóch visueel attractief uit kunnen laten zien terwijl afbeeldingen niet worden gedownload.

4. 4. Afkijken van een ander
   Tuurlijk, leren van elkaar is verstandig en misschien zelfs wel noodzakelijk om echt succesvol te zijn. Echter is het van het grootste belang zelf onderzoek te doen naar wat voor jouw doelgroep werkt. Immers:  wat voor een ander de heilige graal is kan voor jou totaal niet werken. Sluit aan op wat je doelgroep wil.

5. 5. Denken dat je “er bent”
   Als je denkt dat je de geheime formule hebt gevonden tot het overweldigende succes van jouw campagnes kom je bedrogen uit. “Klaar” is een marketeer nooit. Het belang van blijven optimaliseren van design en content kan ik niet vaak genoeg benadrukken. Wees leuker, grappiger of eleganter dan de vorige keer en blijf op deze manier je cijfers verbeteren.

Natuurlijk moeten we in acht nemen dat de situatie & doelgroep voor ieder B2C of B2B bedrijf verschilt. Wat voor de één werkt kan voor de ander minder goed uitpakken. Daarom is het belangrijk optimalisatie van je e-mail marketing als reis te zien. Stapje voor stapje, station voor station, kom je dichterbij je doel: (in veel gevallen) een hogere conversie. Hoe bewandel jij deze weg?

Deze blogpost is geschreven door Fedor Achterkamp van TriMM.