Consument koopt niet snel op basis van e-mailaanbieding

Een onderzoek van e-Dialog wijst uit dat in Europa de Nederlandse consumenten het minst gemotiveerd zijn om op basis van marketing e-mails aankopen te doen. Niettemin is e-mail in de loop der jaren niet alleen een steeds sterkere drijfveer geworden voor offline aankopen, maar, in het bijzonder in Nederland, ook een stimulans om via sociale netwerken te zoeken naar meer informatie over een merk en meer bij het merk betrokken te raken.

Het e-Dialog Global E-mail Attitudes Survey onder 13.000 consumenten in 13 landen in Europa, Amerika en Azië laat zien dat e-mail de voornaamste multichannel drijfveer is voor aankoopbeslissingen in Europa. Een op de drie Nederlandse consumenten (34%) is via een marketing e-mail gevraagd om in een echte winkel of via de telefoon iets te kopen. Deze uitkomst ligt ruim onder het Europese gemiddelde van 46%

Volgens het onderzoek kan het coördineren van marketingcommunicatie via digitale en offline kanalen de Nederlandse marketeers optimale kansen bieden voor conversie. Bovenop de 34% van de Nederlandse consumenten die na ontvangst van een e-mail offline tot koop zijn overgegaan, komt nog eens 31% die aangeeft in de toekomst ‘zeer waarschijnlijk’ een offline aankoop te zullen doen. Vergeleken met een jaar geleden geeft het onderzoek aan dat Nederlandse consumenten nu meer geneigd zijn offine te kopen (27%).

Simone Barratt, managing director van e-Dialog EMEA: “Merken die e-mail alleen maar als een direct sales tool gebruiken missen kansen. Ja, het is een prima middel om online verkoop te stimuleren. Maar zoals de onderzoeksgegevens laten zien, reikt de invloed veel verder dan alleen de inbox. Marketeers moeten dus het rendement van het e-mailkanaal opnieuw evalueren door ook de verkopen via offline kanalen mee te nemen.“

Hoewel de voornaamste rol van e-mail altijd het stimuleren van aankopen is geweest, laat de trend onder Nederlandse consumenten zien dat  e-mail ook gezien moet worden als een aanleiding voor de ontvanger om meer over het merk te weten te komen en er over te vertellen op sociale netwerken. Een op de vijf Nederlandse consumenten geeft aan naar een sociale netwerksite te zijn gegaan naar aanleiding van een marketing e-mail. Het aantal consumenten dat op eigen initiatief naar dergelijke sites gaat is lager (13 procent).
 
Uit het onderzoek blijkt ook dat 40 procent van de Nederlandse consumenten van plan zijn meer over het merk te weten te komen als zij niet onmiddellijk tot aankoop overgaan. Dit is significant lager dan het Europese gemiddelde van 50 procent en wijkt af van de trend in andere Europese landen die zijn onderzocht (in Groot-Brittannië, Duitsland en Zweden is de tendens dat consumenten meer geneigd zijn merkinformatie te zoeken als zij niet meteen iets kopen).  Niettemin: 62 procent van de Nederlandse consumenten die niets kopen zeggen dat ze toch wel doorklikken om naar een product te kijken, zelfs als ze het niet kopen. Dit onderstreept het belang van het geven van relevante informatie aan deze vooruitstrevende en kritische consumenten.”

“We weten dat e-mail zorgt voor een groot deel van de online omzet. Maar het beoordelen van een e-mailcampagne op basis van alleen online verkoopresultaten geeft geen accuraat beeld van de bredere impact,” zegt Barratt. “Een merk dat alle mechanismen op orde heeft om mensen naar een sociaal netwerk te trekken heeft als extra voordeel dat virale conversaties over het merk gestart kunnen worden. Deze pleitbezorgers kunnen die campagneboodschap veel verder verspreiden dan een individuele mailbox. “

E-mail kun je zien als een online vingerafdruk van de consument – een e-mailadres is voor alles vereist, om lid te worden van een sociaal netwerk tot het  openen van een online bankrekening – en marketeers moeten zich bewust zijn dat een marketing e-mail zelf niet het doel is. Elke keer als je een e-mailcampagne start, zullen de effecten te merken zijn binnen de online netwerken van de geadresseerden.”