Redactie Dutchcowboys
De redactie van Dutchcowboys is te bereiken via redactie@dutchcowboys.nl
[Erwin Wijman] In deel 1 was al te lezen dat Saab een merk was geworden voor elektrische auto’s, en zichzelf in een nog krapper gaatje van de automarkt parkeert. Maar Saab heeft zichzelf in Nederland al 30 jaar geleden de das om gedaan door zichzelf in een niche te wringen. Maar Saab elektrisch? Eerder dan de redding voor Saab lijkt het de nekslag.
Auto voor doktoren, leraren en architecten
De achterflaptekst van het al genoemde boek ‘Saab in Nederland’ van Walgien zwelgt haast in dat eigenzinnige karakter van Saab. ‘Saab is een automerk dat anders is dan andere merken. Zeker in de eerste jaren van deze excentrieke Zweed in Nederland was het een auto voor doktoren (sic), leraren en architecten. Individualistische mannen en vrouwen.’
De misschien wel beroemdste Saab-advertentie uit de Nederlandse geschiedenis (uit 1982, bedacht door Wim Ubachs) gaat zelfs helemaal over de spreekwoordelijke Saab van de huisarts. De kop luidt: ‘Wie last krijgt van ’n acute blindedarm, mag hopen dat z’n dokter ’n goeie ontsteking heeft’.
De reclame van Saab in Nederland is nog eigenzinniger dan de auto zelf.
Uit dezelfde tijd stamt een advertentie met daarin afgebeeld een achterkant van een Saab 900 met als typeaanduiding ‘Saab 900 D’. Daarnaast staat in koeienletters de kop: ‘Als Pasen en Pinksteren op één dag vallen’. Om maar aan te geven dat diesel er bij Saab niet in komt (het was een advertentie voor de Saab 90 en 900 met LPG).
Wat zullen ze bij de importeur in Vianen op hun neus gekeken hebben als in 1998 Pasen en Pinksteren tóch op een dag vallen voor Saab. De eerste generatie 9-3 wordt namelijk naast benzinemotoren ook geleverd met dieselmotor, als eerste Saab ooit. Het is een Ópel-dieselmotor ook nog. Veel Saab-liefhebbers hebben zich al van het merk afgekeerd na de overname door Opel-moederbedrijf General Motors in 1990.
Blijkt Saab Nederland (toen nog geheten Auto Import Maatschappij A.I.M.) meer dan een tikje voorbarig in zijn arrogante eigenwijsheid.
Eigenzinnig
Opvallend is dat het merk Saab eenmaal ingelijfd door Opel (‘kenners’ vertellen iedereen die het horen wil dat een 9-3 onderhuids gewoon een Opel Vectra is) zelf flink aan eigenzinnigheid inboet maar dat de reclame voor Saab er uit blijft springen qua eigenzinnigheid.
Bijvoorbeeld met advertenties voor de 900 met een kop als: ‘Hoe vertelt u uw auto dat er een ander is’.
En, boven een foto van een Saab met openstaande portieren, de kop: ‘We zijn niet gek, we zijn een vliegtuig’.
De advertentie met de kop ‘Waren alle geluidswallen maar spiegels’, voor de 900 cabrio uit 1997, vertoont zulke nadrukkelijk narcistische trekjes dat ie mensen eerder wegjaagt dan in zo’n ijdeltuitencabrio lokt.
Maar het kan altijd weer erger.
In februari 2005 komt Saab Nederland met de misschien wel meest arrogante autocampagne, nee, zelfs meest arrogante reclamecampagne überhaupt in de Nederlandse geschiedenis. Het thema luidt: ‘Niet voor iedereen. Wel voor u. Saab.’
De slagzin, een ostentatief pleidooi tegen kuddementaliteit, moet de exclusiviteit van Saab onderstrepen. Saab gaat in die tijd nog door als exclusief premiummerk met een piepklein marktaandeel – minder dan 1 procent (vergelijkbaar met Lexus en Mini anno 2013, heel klein dus).
In het Wel-voor-u-reclamefilmpje, bedacht door reclamebureau UbachsWisbrun (dat destijds ook de reclame maakt van Rabobank, C1000, ANWB), zie je voorbijganger na voorbijganger (ook fietsers en brommerrijders) over een wit hekje springen. Dan komt er een man in een Saab aanrijden. Die man springt niet. Hij loopt gewoon terug naar zijn auto en rijdt dan weer door. Daarna zegt de voice-over: ‘Als iedereen nou in de sloot springt hè?’. Waarna een rijdende Saab in een weids landschap in beeld verschijnt plus de tekst: ‘Niet voor iedereen. Wel voor u.’
De commercial wordt afgesloten door een uiterst bekakt uitgesproken ‘Saab’ (door acteur Eric van der Donk, hoofdrolspeler van de toentertijd beroemde kouwekakdramaserie Oud geld van de Avro).
Saab. Verder niks.
Anti-Ikea
Saab afficheert zich met de campagne als een soort anti-Ikea voor Lundia-liefhebbers en Droog Design-klanten. Het mediaplan wordt daarop afgestemd. Het Saab-spotje wordt alleen uitgezonden rond programma’s (Journaal, Nova, documentaires, moeilijke films) die worden bekeken door de Saab-doelgroep. Lees: de mensen die dat ‘Wel voor u’ aan moet spreken.
En de aanpalende printadvertenties verschijnen in NRC Handelsblad, de Volkskrant en Het Financieele Dagblad, Golfers Magazine en Arts & Auto. De dure bladen en kranten dus.
De toenmalige directeur van Saab Nederland, Pieter Gabriëls, rekent zich rijk met zijn campagne (2 miljoen euro mediabestedingen per jaar). Er zit meer potentie in Saab dan er uitkwam, is zijn overtuiging. Verkoopt Saab in Nederland al jaren rond de 4.000 auto’s per jaar, binnen vier jaar moeten 6.000 tot 8.000 stuks haalbaar zijn.
Maar het gebeurt precies andersom. De Saab-verkoop zakt dat jaar 2005 door het ijs.
Saab verkoopt in de eerste negen maanden van 2005 exact 2.010 auto’s. Het jaar daarvoor, in 2004, waren dat er in negen maanden nog anderhalf maal zoveel, 3.317.
Het marktaandeel duikelt van de al minieme 0,85 procent naar iets meer dan een half procentje. In de Nederlandse verkoopranglijst zakt Saab van een 23ste naar een 27ste plaats. Waar nu Subaru staat.
Saab verkoopt op dat moment nog minder auto’s dan minimerkjes als Chrysler, Honda, Daihatsu.
De Wel-voor-u-campagne verdwijnt al in oktober van de buis en Saab-directeur Gabriëls wordt weggepromoveerd naar Hummer Nederland. Nieuwe directeur van Saab-importeur A.I.M. wordt de van Pon/Volkswagen afkomstige Kees van den Berg. Saab stopt met televisiereclame en beperkt zich tot tijdschriften, dagbladen en vooral direct marketing, waarmee de importeur inzet op een onderscheidende, individuele benadering van Saab-klanten. De verkoop over heel 2005 blijft steken op 2.670 auto’s. In 2004 waren het er nog 3.845.
Niche
Eind 2005 krijgt Saab Nederland nieuwe hoop dankzij liefst drie nieuwe modellen: de nieuwe 9-3 Sport Estate. Een gefacelifte 9-5. En de Saab 9-7X, een GM-terreinwagen die bedacht is voor de VS, waar hij ook wordt geproduceerd.
Keus genoeg, zou je denken. Maar de verkoop wil niet vlotten. Hij trekt wel wat aan in 2006 maar haalt met 3.437 auto’s bij lange na niet de 4.000 stuks. Saab heeft zich als niche-merk in een al te krap gaatje van de automarkt geparkeerd.
Illustratief daarvoor is een advertentie van Saab op 19 februari 2007 aan de vooravond van de AutoRAI (ja die bestond toen nog) voor de Saab 9-5 2.0t Bio Power. Een paginagrote advertentie in De Telegraaf. Het is een ‘Open brief aan de nieuwe regering’, waarin Saab Nederland de 9-5 Bio Power gratis aanbiedt als nieuwe dienstauto aan de kersverse ministers van het op 22 februari 2007 te installeren Balkenende IV.
Zo’n bio-Saab loopt op E85, een mengsel van 85 procent bio-ethanol en 15 procent benzine. Alternatieve brandstoffen, minder CO2-uitstoot, hoe milieubewust wilde het kabinet het hebben. Minister Jacqueline Cramer (PvdA) van Milieu, oud-Milieudensievoorzitter nog wel, zou toch zeker wel toehappen? En Balkenende als goed voorbeeld?
Nee, niemand. Geen enkele minister wil een milieuvriendelijke Saab. Erger: uit Den Haag komt geen enkele reactie op het aanbod. Niks nada nul. Saab hoort zelfs niks van de RVD (heb het destijds gecheckt bij Saab).
Waarschijnlijk kénnen Balkenende (gekend BMW-rijder en Porsche-fan) en Cramer het merk Saab niet eens.
Margreet Dolman
Later in datzelfde jaar 2007 weet Saab Nederland vriend en vijand op de kast te jagen met weer een nieuwe losseflodder-reclamecampagne, waarin Margreet Dolman nogal hysterisch de nieuwe Saab 9-3 aanprijst. Het al te bekende typetje van cabaretier Paul Haenen treedt op als Saab-verkoopster op de Amsterdamse Dappermarkt, in filmpjes op YouTube, radiocommercials en tijdschriftadvertenties.
Tot op SaabForum.nl maken Saab-tifosi zich boos. ‘Marketingmisser van de allereerste orde!‘, briesen ze. ‘Dom dom dom dom‘.
Je zou denken, in een tijd waarin Rover ten grave is gedragen en Lancia aan het infuus ligt te spartelen, dat Saab er een beetje uit zou willen springen als typisch zakenautomerk. Zeker ook omdat Saabs Zweedse broertje Volvo zijn bijzonderheid kwijt is. In Nederland is Volvo al groter dan Mercedes.
Maar ook in zijn modellenbeleid lijkt Saab die positie niet te snappen laat staan te gebruiken. De dikke Saab-SUV 9-7X, een Chevrolet Trailblazer met een Saab-badge, is erg on-Saabs en ieder geval te Hulkerig en te Amerikaans. Over heel 2007 blijft de verkoop van Saab in Nederland steken op 3063 exemplaren.
Saab-fans smeken om Saab A3
Begin januari 2008 brengt de autoshow van Detroit de nieuwe Saab 9-4X. Ietsje kleiner, maar ook de 9-4X is een Amerikaan, die – veelzeggend – in de VS ook als Cadillac wordt verkocht.
Op Saabforum.nl smeken Saab-fans om een compact maar duur, sjiek en kek Saab-model als een Audi A3 of Volvo C30. Zoiets lijkt er ook te komen, met de 9-1, maar wel, gaat de mare in 2008, pas in 2010. Niet dus.
En de verkopen blijven maar dalen: de teller blijft over 2008 steken bij 1.947 Saabs.
Saab-importeur AIM krijgt in april 2009 nog een extra slag te verwerken, als het wordt meegesleept in het faillissement van moederconcern Kroymans waarna de Belgische Saab-importeur Nederland erbij neemt. In 2009 kopen nog 521 Nederlanders een nieuwe Saab. In 2010 zijn dat er 530, in 2011 602 en in 2012 55.
Achteraf is veelzeggend wat toenmalig Saab Nederland-directeur Karl Wevers antwoordt aan Saab-dealer Honders uit Utrecht die hem belt met de vraag wat de importeur er voor zou hebben als René Froger in een Saab ging rijden. Ergens rond 1990. Wevers reageerde met: ‘Hoeveel geld heb je nodig om te zorgen dat Froger níet in een Saab gaat rijden?‘.
Terwijl elke auto-importeur staat te springen om BN’ers of Bekende Voetballers in hún merk te krijgen, koste wat kost, laat Saab Froger liever lopen. Zoals Saab het grootste deel van zijn klanten heeft laten lopen.
Die rijden nu in een Audi, BMW of Volvo.
[Erwin Wijman is schrijver en journalist, zie erwinwijman.nl en @erwinwijman]
...