Hoe Volkswagen zichzelf onmisbaar maakt (2)

[Erwin Wijman] vervolg : Volkswagen eerde zijn oudjes op onnavolgbare wijze met een heuse terugroepactie in 2007: voor de oer-Golf uit 1974. De net echte recall-advertentie in de dagbladen waarschuwde eigenaren dat het sluitingsmechanisme van het handschoenenkastje slijtage kan vertonen. Dat je ermee terug moest naar de dealer. De uiting, die overigens al jaren klaar lag bij reclamebureau DDB, miste zijn effect in de media niet. Een golf gratis pr overspoelde Volkswagen. 

Zouden veel klagers bij de Volkswagen-dealer hebben aangeklopt met een versleten dashboardkastje? ‘Bijzonder weinig,’ zei reclamechef Peter Arends van VW-importeur Pon’s Automobielhandel destijds in Het Parool. Niet zo vreemd. Van de Golf Type 1 rijden er ook nog slechts een paar honderd rond. 

Volkswagen verwierf een eigen, herkenbare reclametoon waarin het zich ironie – doorgaans taboe in reclame – kon permitteren. Zoals in een tandglazuur brekend suikerzoet filmpje voor de bloedsnelle VW Golf VR6 waarin een jong stelletje picknickt. In autoreclame melding maken van maximumsnelheid en aantal pk’s was net daarvoor taboe verklaard in de AutoReclameCode. 

Ironisch en zelfs enigszins cynisch was ook het filmpje met twee oude brommende mannetjes die tijdens hun pastramilunch in een New Yorkse diner buiten een krantenjongen met een Golfje druk in de weer zien. ‘Die wordt nog eens miljonair,’ zegt de een. ‘Nee, die gaat het niet maken,’ bromt de ander. ‘Hij neemt geen risico’s.’

Voor één keer… doe het niet 

Kun je een leukste aanwijzen? Is het dan het reclamefilmpje over de jongen, net achttien, die zijn vriendin thuisbrengt en na zijn aarzelende afscheid van het wel erg mooie meisje aan de deur (de soundtrack is niet zomaar ‘Me and Mrs. Jones’, Billie Pauls smachtende liedje over een buitenechtelijke affaire) in de stromende regen naar zijn stokoude Golfje loopt, instapt, en met zijn hoofd tegen het stuur bidt: ‘Voor één keer… doe het niet’. Of een heel recente, uit 2008, voor de Passat.  

Op een Zuidas-parkeerterrein komen twee mannen aanlopen als een derde daar net zijn glanzende zwarte Passat parkeert. ‘Zo… eh… toch een Passat geworden?‘ begint een van de twee mannen. ‘Ja,’ zegt de bestuurder, die net uitgestapt is, op zijn hoede. ‘Veilige keuze,’ zegt de eerste dan, smalend. Hij wijst zijn collega op de achterbumper: ‘Park distance control… Ik vind die píépjes altijd zo hard…‘ Hij loopt langs de auto, omgrijpt de dakreling en zegt dan, op minachtende toon: ‘t Is net een handvat.‘ Dan kijkt hij naar binnen, waarna hij schimpt: ‘Wat ik altijd heb met zo veel beenruimte is, er zit niks, maar je betaalt er wél voor.‘ Hij haalt nadrukkelijk zijn schouders op naar zijn collega. Dan kijkt hij door de voorste zijruit naar binnen: ‘Beetje klein stuur, of nie?‘ Dat ‘nie’, zonder t, in ambachtelijk Brabants en op hoge toon uitgesproken, draagt in hoge mate bij aan de quasi-authenticiteit van het real life-filmpje. Als hij de voorkant van de auto heeft bereikt, merkt hij droog op: ‘Xenonverlichting. Nou, ze zien je in elk geval wel aankomen…‘ om na een seconde in de richting van zijn collega te vervolgen: ‘… van een kilometer of dertig.‘ De bestuurder gooit het portier dicht en loopt zwijgend weg. De kantoorman blijft nog even staan kijken naar de auto, terwijl in beeld de tekst verschijnt: ‘Voor wie er altijd al een had willen hebben.’ 

Herkenbare toon 

Dat komt al aardig in de buurt van Hyundai’s ‘prepare to want one’. Maar het verschil is: Volkswagen maakt het wél waar. Een Volkswagen ís begeerlijk. Het is een merk met fijne modellen met klinkende namen, een doordachte merkstrategie, een goed marketing- en distributiebeleid, en al vijftig jaar aansprekende en consistente reclame met een eigen, herkenbare en zelfbewuste toon.

Daarbij focust de reclame op het merk en de merkwaarden, zoals betrouwbaarheid, degelijkheid, duurzaamheid, hoge restwaarde en veiligheid, en niet zozeer op het product, het afzonderlijke model. Of die auto’s een beetje goed rijden, is eigenlijk van secundair belang. Als je merk maar persoonlijkheid heeft, een imago waarmee kopers zich willen vereenzelvigen en waar ze zich thuis bij voelen.

En als je dan reclame maakt waarbij impact belangrijker is dan frequentie, wordt het vanzelf reclame waar mensen elkaar op wijzen. Die mensen publiekelijk liken, +1’en en followen. ‘Best VW-Commercial ever’ noemt ene ‘alx4121’ een VW-commercial die hij/zij heeft geüpload op YouTube. Het is een (Duitse) tv-commercial voor de destijds snelste Volkswagen Golf, de R32, uit 2003. Hij is dik 8 miljoen keer bekeken op YouTube. In een romantische setting in een slaapkamer vol brandende kaarsjes ontdoen een jongen en een meisje elkaar van steeds meer kledingstukken om algauw op de satijnen lakens en op elkaar te belanden. Ze beminnen elkaar innig – tot hij de klassieke fout maakt haar bij de verkeerde naam te noemen en zij als door de bliksem getroffen haar ogen wijd openspert en het bedlampje aanknipt. ‘Wat!?!’ roept ze uit. ‘Toerenteller?!?!?‘ ‘Ja, eh, nee, heb ik niet gezegd,‘ stamelt de jongen, maar iedereen snapt dat het een verloren situatie is. ‘Jawel, dat zei je wél.‘ Je ziet hem zijn kleren alweer schikken en een shot later zie je een R32 over de weg razen. Hij met zijn auto. Hij begéért zijn Golf en haar toerenteller.

Das Auto

Aan de Nederlandse Volkswagen-reclame kleeft één belangrijk minpuntje. Die merkslagzin, ‘Das Auto’. Die pay-off verdrong eind 2007 het zinnetje ‘Aus Liebe zum Automobil’, die sinds 2003 werd gebruikt. En toen moest van Volkswagen Duitsland heel de wereld dat ‘Das Auto’ ineens gaan gebruiken. Nederland volgde begin 2008. Helaas is de Nederlandse importeur Pon niet onafhankelijk genoeg van het VW-hoofdkwartier in Wolfsburg om zijn eigen, al 23 jaar dienstdoende slagzin ‘Volkswagen. Wie anders’ (anno 1985) te mogen blijven gebruiken.

Tot hun grote leedwezen. De zin ‘Das Auto’ is arrogant, zoals ‘De Bank’, van ABN Amro, de bank die mede vanwege die arrogantie omtuimelde. ‘Volkswagen. Wie anders’ was dan ook wel zelfbewust, maar speels arrogant, en bovendien geloofwaardig.

Want Volkswagen is niet alleen marktleider in Nederland, maar onder Nederlanders tevens het meest onmisbare automerk. Dat blijkt uit onderzoek van EURIB, European Institute for Brand Management in Rotterdam, een onafhankelijk kennisinstituut voor brand, design & reputation management. En Volkswagen voert de lijst al vier jaar achtereen aan, al sinds EURIB zijn eerste jaarlijkse top 100 van Onmisbare Merken in 2008 publiceerde.

Overigens: twee maanden geleden verklapte Wim Ubachs, de bedenker van de slagzin ‘Volkswagen. Wie anders’, dat hij dat zinnetje al twee jaar eerder had bedacht, in 1983, voor de Hema. Gelukkig voor Volkswagen en Pon wilde Hema de zin ‘Hema. Wie anders?’ niet. Anders had er lang een Remember Those Great Hema Ads? verschenen. 

Deel 1 van dit artikel verscheen op vrijdag 6 april : Hoe Volkswagen zichzelf onmisbaar maakt (1) 

[Dit artikel is een bewerkte en geactualiseerde versie van een stukje uit het boek van een stukje uit het boek Wat je rijdt ben je zelf. En hoe automerken je voor hun karretje proberen te spannen, van Erwin Wijman (verschenen bij Uitgeverij Haystack in november 2011, met gratis e-book De autobiecht van…)] Erwin kun je volgen via Twitter en www.erwinwijman.nl.