Retargeting is zoals de populaire jongen op school. Je weet wie ik bedoel: groot, leren jas, motorfiets, zonnebril … je weet wel, diegene waarvoor alle meisjes vielen … op een gegeven moment heeft ieder van ons wel zo iemand gekend. Maar als de populaire jongen genaamd Retargeting alle meisjes (Conversies) en aandacht krijgt, wat is er dan zo belangrijk aan zijn nerdy vriend Prospectie? Prospectie hangt immers niet rond met de populaire groep, die mensen die reeds naar uw website zijn geweest, maar eerder met diegene die nog nooit op uw website zijn geweest. En als de populaire retargeting aan de haal gaat met alle meisjes, heeft Prospectie dan nog wel een nut? JA, maar hij moet efficiënt zijn.
Prospectie is de beste vriend van Retargeting. Ook al krijgt hij maar een fractie van de conversies, hij houdt ervan om Retargeting te helpen. Prospectie doet al het lastige werk: hij zoekt de meest relevante mensen uit “alle anderen”, en vertelt hen waar ze naartoe moeten. Retargeting is dan diegene die hun aandacht krijgt door middel van zijn charme (tenminste totdat ze converteren, nadien zal retargeting hen meestal dumpen). Zonder efficiënte prospectie zou Retargeting immers geen of weinig werk hebben. Dus hoe kunnen we de nerdy prospectie gezond houden, zodat deze optimaal zijn werk kan doen? Dit doen we als volgt…
Het eenvoudigste zou zijn om naar Prospectie te gaan en te zeggen: “Zoek nieuwe gebruikers voor mijn website!”, vervolgens de vingers kruisen en hopen dat dit werkt. In de online wereld is dit immers zeer snel gedaan, zonder veel moeite. Vooral als je gebruik maakt van de Open Auction aankoop methode. Met een budget, een bieding en een klein aantal andere instructies, heeft Prospectie de vrijheid om zo breed mogelijk te gaan en tegen zoveel mogelijk internetgebruikers te praten als hijzelf wilt. Zoals u kan verwachten is dit helemaal niet efficient. Dit is hetzelfde als door verschillende straten te lopen en flyers werpen naar iedereen die u tegenkomt. Dit is niet enkel rommelig, maar volgens ons ook zeer vervelend. Misschien nog belangrijker, zou populaire jongen Retargeting blij zijn met de kwaliteit waaruit hij dan te kiezen heeft? Retargeting kan immers zijn charme gebruiken bij iedereen die op uw site is geweest, maar dit wil niet zeggen dat hij in dit scenario met veel plezier gebruikers gaat vinden die bereid zijn om te converteren. Indien prospectie vanaf het begin van een campagne efficiënt te werk gaat, zal Retargeting dit ook kunnen doen.
Prospectie zal immers gebruik moeten maken van zijn wiskundige kant. Zo zal hij zich baseren op analyses van historische data over de geïnteresseerde gebruikers (klikkers). Op deze manier zal hij, in plaats van als een gek door de straten te lopen, aandacht moeten besteden aan wat wel of niet werkt. Hierdoor zal Prospectie, gebaseerd op het responspercentage, uitzoeken welke karakteristieken interesse tonen, en enkele deze gebruikers benaderen. Door methodes zoals deze te gebruiken, garandeer je dat er trafiek naar uw website komt. Indien u dit combineert met andere strategieën of met extra optimalisaties, dan focust u zich meer en meer op de beste kwaliteit. En uit deze kwaliteit zullen dan later immers de conversies komen.
Het internet is een zeer grote plaats. Doordat u uw product of dienst het beste kent, kan u Prospectie meteen sturen naar die gebieden waar hij uw doelpubliek hoogstwaarschijnlijk zal vinden. Heeft u een campagne voor een vliegtuigmaatschappij? Stuur Prospectie naar reiswebsites. Heeft u een campagne voor een automerk? Stuur Prospectie naar websites over auto’s of gerelateerde inhoud. Bestaat uw doelgroep voornamelijk uit vrouwen? Stuur Prospectie naar vrouwelijke websites. Gebruikers die zich bevinden op websites die gerelateerd zijn aan uw product of dienst, zijn gebruikers die reeds interesse tonen. Als dit immers de domeinen zijn waar uw doelpubliek zich bevindt, dan zal een groot deel van uw prospectie budget hier moeten besteed worden. Het is immers telkens bewezen in verschillende soorten digitale campagnes, dat domeinen met relevante content de beste resultaten behalen op vlak van het aanbrengen van trafiek en conversies.
Maar laten we eerlijk zijn, niet alle campagnes zijn zo gemakkelijk te definiëren. Sommige doelgroepen zijn een beetje van dit, en een beetje van dat. Andere zijn dan weer zeer speciaal of gericht op een niche markt. In deze gevallen kan u zich best baseren op al wat u zeker weet over uw doelpubliek en dit zo goed mogelijk vertalen naar de online wereld. Probeer verschillende benaderingen en optimaliseer die met de beste resultaten. Het is ook altijd een goed idee om de algemene nieuwssites te targeten, aangezien de meeste gebruikers op deze plaatsen te vinden zijn.
Hoe breder u uw prospectie campagne opzet, hoe belangrijker het is om te optimaliseren tijdens het verloop van uw campagne. Zo vindt u de meest relevante gebruikers voor uw campagne. Hoe meer u immers kan focussen op deze relevante gebruikers, hoe beter uw resultaten in het begin zullen zijn. Ongeacht hoe breed of smal uw prospectie is bij de start van de campagne, er zal steeds gestuurd moeten worden op basis van de resultaten die uw campagne behaalt. Door uw inspanningen te focussen tijdens de prospectie, zorgt u ervoor dat er kwalitatieve gebruikers worden gestuurd naar de Retargeting. Dit wil natuurlijk zeggen dat Retargeting automatisch meer gefocust is en sneller converteerders kan vinden.
Open Auction campagnes geeft u toegang tot de volledige online wereld. Het geeft u de kans om (nieuwe) websites te ontdekken, waar uw doelpubliek zich bevindt, die misschien niet top of mind zijn. Wilt u aanwezig zijn op internationaal gekende websites, maar enkel bij die gebruikers van uw land of regio? Geen probleem. De mogelijkheden zijn oneindig. Voor sommige campagnes kan het echter belangrijk zijn dat u aanwezig bent op de premium lokale websites en plaatsen. U kent ze wel: de tribunes van het lokale voetbalstadion, de bank in het park, het café op de hoek, … de populaire plaatsen in de buurt. Het is immers mogelijk om niet enkel aanwezig te zijn in dat park of dat café, maar rechtstreeks contact te hebben met de populaire groep aan de populaire bank in het park. Ervoor zorgen dat u op die bank in het park aanwezig bent kan heel belangrijk zijn voor sommige campagnes. Vooral wanneer branding of merkbekendheid een zeer belangrijke rol spelen in uw campagne. Een deel van uw budget opzij zetten voor deze plaatsen kan een zeer grote invloed hebben op uw campagne. Als het echt iets is dat uw campagne nodig heeft, is het de extra kost meer dan waard.
Doelgroepen zijn meestal niet geconcentreerd op één plaats. Een deel kan dit misschien wel zijn, maar andere belangrijke gebruikers kunnen op een andere plaats rondhangen. De beste prospectie campagnes focussen immers niet op één target, maar op enkele. Wanneer u gebruik maakt van een combinatie van verschillende specifiek gerichte prospectie campagnes, heeft u steeds een grotere kans om alle kwaliteitsgebruikers te benaderen, zodat Retargeting optimaal zijn werk kan doen. Dit geeft u tevens ook de kans om later uw campagne aan te passen aan de beste methode/campagne.
De moraal van het verhaal is: hoewel prospectie meestal weinig conversies krijgt, speelt het wel een zeer belangrijke rol in het conversieproces. Door ervoor te zorgen dat er steeds een stroom van nieuwe gebruikers naar de site komt. Zo kan Retargeting stoppen met steeds achter dezelfde gebruikers te gaan en zijn aandacht vestigen op de nieuwe bezoekers. Dit gezegd zijnde, gewoon blindelings gebruikers naar de site sturen is ook niet de beste manier. Zorg ervoor dat u het leven van Retargeting een beetje simpeler maakt, door enkel relevante gebruikers naar de site te sturen. Verspil uw tijd en middelen niet om gebruikers te benaderen die geen interesse hebben in u.
Carl is een online marketeer met focus op zoekmachine marketing bij het Belgische digital performance marketingbureau FairEtail. Van jongs af aan gepassioneerd door consumer technologie en sinds zijn eerste job bij Produpress (uitgever auto magazines) ook door de automobielindustrie. In zijn studententijd schreef hij geregeld voor BelgianCowboys, nu blogt hij sporadisch op DutchCowboys.nl