Emotie in advertenties, we zien het steeds meer. Merken en marketeers willen ons raken in de hoop dat we daarmee een soort van relatie krijgen. Het familiegevoel als we een auto gaan kopen tot aan ‘sterk spul heh’ als de tranen over onze wangen biggelen en we het befaamde ‘zeeman snoepje’ krijgen. Het hoort er allemaal bij. We noemen het ‘sadvertising’ of emotional advertising. Het gaat er niet om dat je het product echt nodig hebt, maar dat je koopt het omdat het een bepaalde emotie bij je heeft los gemaakt.
Dat lukt niet altijd, omdat het waarheidsgehalte van een commercial vaak te goedkoop is. Dan is de kans groot dat het averechts werkt en we eerder de humor ervan in zien als dat het ons zal raken. De overtreffende trap is storytelling en dat is niet eenvoudig. Een ding is zeker: hoe oorspronkelijker het verhaal hoe meer kans op resultaat. We smullen er van als tranen echt zijn. Voor Kleenex, yep die zakdoekjes die ieder huismerk van een supermarkt waarschijnlijk ook heeft, is het een harde strijd. Een bekend merk tegenover ontelbare concurrenten. Maar wees eerlijk: je hebt tissues nodig als de emoties hoog oplopen.
Voor Kleenex lijkt het bijna een inkopper om iets te doen met sadvertising en dat dachten de reclamemakers van het bekende blauwe pakje met papieren zakdoekjes ook. Dit keer geen gekunsteld verhaal met veel tranen, maar een prachtig en aandoenlijk verhaal over een gehandicapte man en zijn eveneens gehandicapte hond. De liefde voor zijn dier is echt, en eigenlijk is alles echt. Dat er aan het einde van het fraaie filmpje een tissue wordt gepakt is niet meer dan begrijpelijk. Knap om het merk zo verpakt te krijgen in een eerlijk verhaal en zelden haalde een filmpje in no-time 25 miljoen impressies op Facebook.
