De discussie over online reclame gaat meestal over een ding: geld. Er is een duidelijke duopolie, Google en Facebook verdelen de koek onderling. In 2015 maar was dat maar liefst 75% van de online advertentiemarkt. De algoritmes van beide bedrijven kunnen inmiddels voorspellen wanneer mensen op advertenties gaan klikken, want zij hebben gedetailleerde inzage in het surfgedrag of profiel van hun gebruikers. Uitgevers van kranten en tv-producenten zagen daarentegen hun reclame-inkomsten jaar na jaar afnemen. Voor adverteerders geldt vooral dat zij zoveel mogelijk nieuwe klanten krijgen en producten verkopen door de reclame die ze maken. Of spelen er toch andere overwegingen?
Schandalen
Een reeks van schandalen creëert steeds meer ongemak voor bedrijven die online adverteren. Afgelopen maart bracht een onderzoek van The Times bijvoorbeeld aan het licht dat reclames te zien waren voor antisemitische YouTube-videos van neonazi’s of haatpredikers. Een video claimde dat Joden kinderen vermoordden en hun vlees verkochten aan McDonalds. Hierna trokken BBC, McDonalds, L’Oreal, Audi maar ook de Britse regering hun advertenties van YouTube terug. Googlebeloofde dat het adverteerders meer opties zou gaan geven om te controleren waar hun advertenties uiteindelijk te zien zouden zijn. Geen overbodige luxe zou je denken, zeker niet van een bedrijf dat gericht adverteren geperfectioneerd heeft tot en daar miljarden mee verdient.
Verantwoordelijkheid
Andersom is de macht van adverteerders om meer verantwoordelijkheid te nemen groot. Dat ontdekken ook activisten. De digitale advertentie boycot is in opmars. In november vorig jaar startte de online ‘Sleeping Giants’ campagne een tegenbeweging tegen sites als Breitbart. Ze nodigen internetgebruikers uit om als ze een advertentie van een bedrijf naast een haatboodschap zien, een foto te nemen en die te sturen naar het bedrijf met de vraag: wist je dat jullie truien, televisies of opleidingen worden geadverteerd op site die seksistisch is of discrimineert tegen minderheden? De strategie lijkt te werken: 90% van de eerdere adverteerders hebben intussen hun advertenties van de site gehaald.
Proactief
Bedrijven gaan daarom ook proactiever te werk. Vorige week kondigde Vodafone aan dat het vanaf nu met een “witte lijst” wou werken, waardoor het zelf kan beslissen op welke sites haar advertenties al dan niet te zien zijn. Het bedrijf neemt de controle terug over beslissingen die steeds vaker automatisch, dus door algoritmen worden genomen. Dat is een kentering: het inzetten van mensen om advertenties te plaatsen werd tot nu meestal als te duur gezien. Nu lijkt de omgekeerde regel aan ruimte te winnen: het automatisch plaatsen van advertenties kan een bedrijf te veel reputatieschade kosten.
De vraag blijft natuurlijk of zulke boycots echt zoden aan de dijk zetten. De impact op de inkomsten van de grote techbedrijven is vooralsnog onbekend. Maar een ding is zeker: het gebrek aan transparantie in de algoritmes van grote techbedrijven zal op steeds meer weerstand stuiten. Adverteren gaat inmiddels om meer dan alleen geld.
