Q1 2014: Programmatic advertising; er is geen ontkomen meer aan

Adverteerders, media- en reclame-bureaus, en ook uitgevers zelf struinen steeds intensiever het medialandschap af op zoek naar nieuwe mogelijkheden, inkomsten en klanten. Ondertussen neemt het real-time veilingplatform voor advertenties een hoge vlucht.

Zo blijkt uit de nieuwste Advertising Intelligence Index over Q1 van 2014 samengesteld door Turn, een marketingsoftware en analytische advertentieplatform. Programmatic advertising is ontwikkeld als oplossing voor de snelgroeiende hoeveelheid online advertentieruimte en de relatief hoge orderkosten die daarmee samenhangen. Waar je voor het uitzetten van een campagne via het massamedium televisie in principe slechts enkele telefoontjes hoefde te plegen, was het inkopen van een internetcampagne bijzonder arbeidsintensief.

Gespecialiseerde platformen, zoals die van Turn, veilen daarom geautomatiseerd de door uitgevers beschikbaar gestelde advertentieruimte aan adverteerders en hun mediabureaus, en zorgen zo voor een hogere efficiency en lagere orderkosten.

De echte slag werd gemaakt toen dit veilingproces enkele jaren geleden realtime werd gemaakt op basis van algoritmes. Advertentieplekken kunnen sindsdien realtime – dus binnen een fractie van een seconde – worden verkocht aan de adverteerder die voor die specifieke ‘impressie’ het meest wil betalen.

Het rapport van Turn laat zien dat de advertentiebestedingen in de meer volwassen en sterk aan concurrentie onderhevige markten, zoals de financiële dienstverlening en reizen, zich op een hoog niveau stabiliseren. De bestedingen in deze branches fluctueren veel minder, doordat de marketeers hun budgetten dankzij data-gedreven beslissingen beter verdelen over de verschillende kanalen. Uit de onderzoeksresultaten blijkt bovendien dat adverteerders sterk investeren in opkomende regio’s en nieuwe kanalen. Zo schoten de bestedingen aan mobiele advertenties in de regio’s Europa en Azië bijvoorbeeld omhoog. 

Adverteerders die gewezen worden op de voordelen van display advertenties (de bekende banners), blijven hun bestedingen opvoeren. Tegelijkertijd weten ze de data steeds slimmer te benutten en zetten ze beschikbare budgetten doelgericht in om ook klanten via andere kanalen naar zich toe te trekken.

Het rapport geeft een helder inzicht in de enorme stijging in marketingbestedingen van adverteerders die in het eerste kwartaal van 2014 heeft plaatsgevonden in alle verticale markten. Tevens geven de onderzoekers inzicht in de stijgingspercentages over de verschillende kanalen zoals het mobiele kanaal, video, display en sociale media.

Onderstaande gegevens zijn wederom vergelijkingen ten opzichte van het eerste kwartaal van 2013:

• marketingbestedingen via het mobiele kanaal stegen met 109%;
• advertentie-uitgaven via het videokanaal stegen met 65%;
• het adverteren via banners, dat wereldwijd inmiddels wordt gezien als een traditioneel, minder snel groeiend kanaal, steeg desondanks nog met zo’n 20%;
• het budget voor het adverteren via sociale media steeg eveneens met 20%.

Uit de wereldwijde analyse blijkt dat marketeers geneigd zijn meer te besteden om hun doelgroep te bereiken als de concurrentie toeneemt. De eCPM (de effectieve kosten per duizend impressies) per kanaal zijn toegenomen vergeleken met het eerste kwartaal van 2013:

• de eCPM voor adverteren via sociale media schoot omhoog met 64%;
• de eCPM voor adverteren via banners nam toe met 21%;
• de eCPM voor mobiel adverteren steeg met 8%;
• de eCPM voor video was vrij vlak en daalde zelfs met 1%, als gevolg van prijsdruk door een toename in de beschikbare advertentieruimte.

“De advertentiebestedingen en concurrentiedruk nemen toe in markten die in de rijpheidsfase verkeren. Dit dwingt adverteerders om hun beschikbare budget slimmer te verdelen over de diverse kanalen en te baseren op slimmere data-gedreven beslissingen,” verklaart Pierre Naggar, Managing Director EMEA bij Turn. “Merkeigenaren en reclamebureaus gebruiken steeds verfijndere methoden die het publiek op de eerste plaats zetten. De inzet van programmatic advertising moet leiden tot waardevolle inzichten die uiteindelijk een concurrentievoordeel opleveren.”

De onderzoekers signaleren voor Europa een aantal onderscheidende trends ten opzichte van hetzelfde kwartaal vorig jaar.

• Vergeleken met 2013 waren banners minder in trek en bovendien waren de fluctuaties groter.
• Europa haakt steeds beter aan bij de Verenigde Staten als het gaat om het mobiel adverteren. Europa loopt dit jaar gemiddeld ongeveer twee maanden achter op de VS bij een toegenomen concurrentiedruk.
• Hoewel het adverteren via sociale media steeds volwassener wordt, neemt ook hier de concurrentiedruk toe.
• Hoewel video meer in trek is, blijft dit een sterk fluctuerend marktsegment.

Het rapport is gebaseerd op een analyse van data die afkomstig is van het Turn-platform dat miljarden impressies van digitale advertenties bevat. Via het Turn-platform worden dagelijks meer dan 100 miljard data-gedreven advertentiebeslissingen genomen op basis van meer dan 1,5 miljard geanonimiseerde kenmerken van klanten. Gebruikers van het advertentieplatform krijgen baanbrekende inzichten waarmee ze hun voordeel kunnen doen.

Lees ook: Online advertising, wat zijn de grootste ontwikkelingen voor 2014?