Klanten worden steeds slimmer. Ze accepteren slechte advertenties steeds minder. Contentmarketing is het toverwoord van nu, maar dat zal ook weer verdwijnen wanneer we als marketeers beseffen dat alle marketing wordt bepaald door de inhoud. Het is namelijk de inhoud waarmee consumenten een emotionele binding leggen. Hoe geef je nu gas met contentmarketing?
Zoals Chris Lake van E-Consultancy recent al opmerkte: wat is nu precies het verschil tussen reclame en inhoud? De lat van wat we tolereren aan reclame blijft (gelukkig) omhoog gaan dankzij sociale media, YouTube, co-creatie en de creatieve sector zelf. In de beste advertenties staat goede content centraal. Een slecht idee dat briljant is uitgevoerd blijft nog steeds een slecht idee: garbage in, garbage out. Je moet dan flink in de buidel tasten om enig bereik te krijgen: daar gaat je earned media dus. Door juist te investeren in creativiteit hoeven bedrijven minder in media te investeren. Ik haalde het al eerder aan bij de inzet van Facebook Ads: gebruik mediabudget juist om creatieve, relevante content te pushen.
Dus waarom zouden niet alle reclame-uitingen iets grappigs, nuttigs, inspirerends of informatiefs hebben? Het klinkt als een open deur, maar als ik de TV weer eens aanzet, of de weekblaadjes doorlees, dan merk ik dat nog niet iedereen dat inzicht heeft. Als nieuwe marketingterm is contentmarketing enorm populair en stijgen de Google-zoekopdrachten nog steeds. De grote trend erachter is echter die van de autodidactische consument die zich via internet steeds beter weet te informeren. Consumenten van nu zijn slimmer dan ooit.
Google Trends op ‘content marketing’
Hoe ga je als merk om met die groeiende consumentenmacht? Het antwoord is door middel van communities en het bieden van content dat ’thought leadership’ claimt van een specifiek probleem of vraagstuk. Dat kan zo simpel zijn als: ‘waarom zou ik een Nissan Leaf kopen?’
Nissan Leaf campagne
Dit is de landingspagina voor de Nissan campagne “Real Owners. Real Questions.” Wat je hier niet ziet is het merk Nissan dat staat te schreeuwen over hoe geweldig ze zijn. Ze faciliteren juist een platform waarmee klanten met elkaar kunnen communiceren, waardoor ze conversaties naar zich toetrekken. Nissan denkt als publisher.
Volgens recente cijfers van Nielsen gebruikt 87 procent van de (Amerikaanse) nieuwe autokopers het internet voor onderzoek. Het aantal bezoeken aan een autodealer voor de aankoop is gedaald van 8 tot 1.2 en 1.8. Kansen voor automerken om de consumenten te beïnvloeden liggen dus vrijwel volledig online. Met praktische navigatie en zoekfunctionaliteit vindt de bezoeker zijn antwoorden, op een manier die de Leaf altijd positief positioneert. Met video worden de huidige eigenaren getoond: ouderwetse betrouwbare testimonials. De video verhoogt bovendien de bezoektijd aan de website.
Verdiende media: Test Drive
Om het bij auto’s te houden: in het volgende voorbeeld Test Drive van Pepsi Max doet NASCAR rijder Jeff Gordon zich voor autokoper die een testrit maakt. Het grappige filmpje is bijna 42 miljoen keer bekeken. Het is waardige inhoud met een duidelijke koppeling naar het merk dat graag wordt gedeeld.
Bij de inzet van contentmarketing is het de vraag: is dit ‘leuke’ content vooral bedoeld om Facebook maar te blijven voeden, of is het ook een betekenisvolle boodschap die de perceptie en positionering van je merk verdiept? Consumenten binden zich aan verhalen (en werelden zoals Game of Thrones). Verhalen rondom merken die resoneren bij consumenten zorgen voor binding. Die betrokkenheid uit zich in het delen en het willen meepraten.
Emoties verkopen
Steve Jobs zei al ooit: “Het is niet de taak van de klanten om te weten wat ze willen”. Wanneer een merk stopt met het verkopen van producten of diensten, en begint met het vormen van binding op basis van verhalen, dan zorgt die binding voor de verkoop. Red Bull is het bekende voorbeeld hiervan. Emotionele binding wordt geladen met goede content en leidt tot klantloyaliteit. De autobranche is van nature al goed in het oproepen van die emoties. Contentmarketing is niet alleen de brandstof van iedere website, maar juist van klantenbinding. Gas geven doe je met contentmarketing.
