‘Traditionele mediabureaus missen de boot’

Uit een recent onderzoek(pdf) van Adatus, onder de succesvolste internetbedrijven van Nederland, blijkt dat de overgrote meerderheid een specialistisch bureau of self service platform kiest voor hun display reclame. De digitale advertentiemarkt kent veel nieuwkomers die inspelen op nieuwe technologieën en continue innovaties, waarmee zij de reguliere media-inkopers voorbij streven.

“Traditionele mediabureaus missen de boot als het gaat om de snelle ontwikkelingen,” aldus een reispartij die heeft deelgenomen aan het onderzoek naar het veranderend landschap van mediabureaus. Het onderzoek is uitgevoerd in samenwerking met de Vrije Universiteit en is gehouden onder 56 van de Thuiswinkel Top 100 bedrijven.

Voor dit onderzoek zijn adverteerders op anonieme basis geïnterviewd over de inkoop van hun traditionele en hun display media. De adverteerders zijn opgedeeld in drie branchecategorieën: Travel, Retail en Utility (telecom en energie). Daarbinnen is een uitsplitsing gemaakt in pure internetbedrijven zonder winkels (pure online) en bedrijven die internet met fysieke aanwezigheid combineren (click and mortar).

82% van klanten mediabureaus kiest andere display partner
Uit het onderzoek blijkt dat 82% van de partijen die normaal hun media inkopen bij een traditioneel bureau, een andere oplossing kiezen voor de inkoop van display campagnes. Deze ontwikkeling is het sterkst binnen de Travelbranche, waar slechts 2% van de ondervraagden hun display inkoop via een traditioneel bureau laat verlopen. Maar ook bij Retail is dit met slechts 9% laag. Binnen Utility kiest nog 20% voor een traditioneel bureau voor hun display inkoop. “We vertrouwen mediabureaus niet, die hebben allemaal hun eigen belangen,” aldus het argument van een succesvolle online retailer om geen samenwerking aan te gaan met een traditioneel bureau. De voornaamste redenen waarom adverteerders hun traditionele bureau in de steek laten, zijn een gebrek aan kennis (52%) en behoefte aan meer flexibiliteit (30%).

Adverteerders willen kennis in huis halen
Door de automatisering van digitale media inkoop en de opkomst van self service platforms is het steeds eenvoudiger om digitale media inkoop zelf te organiseren. Gemiddeld gebeurt dit reeds bij 61% van de adverteerders. Ook hier loopt de Travelbranche voorop met 71% van de partijen die hun display reclames al zelf uitvoeren. Bij Retail is dit 63% en bij de Utility nog maar 40%.

Als men het nu al niet zelf doet, overwegen veel adverteerders om in de toekomst wel hun display inkoop zelf te gaan doen. Van alle partijen die voor display campagnes nu een bureau (nieuw bureau of traditioneel mediabureau) gebruiken, heeft 48% de voorkeur om dit in de toekomst zelf te gaan doen. Gevraagd naar de motivatie waarom adverteerders zelf hun display campagnes uitvoeren, geeft 29% als reden deze kennis zelf in huis te wlllen hebben en 28% kosten te willen besparen. “Soms wordt een campagne door een bureau geïnitieerd en dan kijken wij over de schouders mee om ervan te leren.” Dit is een opstap naar het in huis halen van de media inkoop volgens een grote retailer.

Pure online adverteerders
Wat betreft het onderscheid tussen de pure online en de click and mortar bedrijven blijken pure online partijen voorop te lopen in de trend naar self service. In de Travelindustrie is deze ontwikkeling het sterkst; daar koopt 83% van de pure online adverteerders hun display campagnes zelf in. Ook bij Retail is dit percentage met 75% hoog. “Online advertising is een deel van het vak van een internetbedrijf“, verwoordt een pure online speler in Utility het argument om zelf de media inkoop te doen. In de Utility heeft nog maar 25% van de adverteerders de display media-inkoop in huis gehaald.