De groei van Programmatic Buying is onstuimig en het is lastig om volledig op de hoogte te blijven van de voor jouw relevante ontwikkelingen. Bij RTB komt de prijs van een impressie tot stand onder invloed van het handelen van kopers (adverteerders, DSP’s, mediabureau) en verkopers (uitgevers, SSP’s, ad exchanges). Dit wordt mogelijk gemaakt door een koppeling tussen dataverzamelingen, publishers en handelplatformen (exchanges) met adverteerders.
Steeds meer adverteerders, bureaus en uitgevers gaan aan de slag met automated trading. De prijs in CPM ontwikkelt hierbij naar het niveau waar beide partijen zich in kunnen vinden. Het grote verschil tussen de klassieke wet van Vraag en Aanbod en RTB is dat bij Programmatic dit proces niet enkel draait om het kopen of verkopen van de impressies. Wat dan wel?
Evalueren op basis van wat er onder de streep overblijft en niet op basis van lage CPM
Nog te vaak gebeurt het dat de inkoop metric, bijvoorbeeld de CPM prijs, ook wordt gebruikt als de evaluatie metric. Hierdoor wordt de mythe in stand gehouden dat het bij RTB enkel draait om de laagste CPM prijs. Maar wij vinden het helemaal niet vervelend om de hoogste prijs te betalen tijdens de veiling. De werkelijke waarde van een impressies wordt namelijk bepaald met een juiste evaluatie, op basis van de behaalde CPL of de behaalde Cost per sale. Kijk naar welke prijs er werkelijk is betaald per behaalde lead of conversie. Uiteindelijk is een adverteerder niet gebaat bij de laagste CPM of CPC prijs maar wel bij de juiste CPL of CPA prijs. Met deze benadering zijn we ook veel beter in staat om de uitgevers aan de aanbod kant te overtuigen van de toegevoegde waarde van programmatic buying. Website eigenaren die al jaren roepen dat hun content premium is, hun bezoekers en hun context de allerbeste is kunnen zich nu bewijzen. Met de juiste inzet van evaluatie technieken kunnen wij precies zien welke impressie (en niet enkel welke klik) heeft bijgedragen aan een conversie. Met de benadering dat het draait om de juiste waarde toekenning van een impressies en de eventueel daaraan gekoppelde first of third party data is de manier om programmatic buying optimaal in te zetten, voor beide kanten. De simplistische stelling dat met RTB enkel de trend is ingezet om de CPM prijs te devalueren wordt op die manier ook ontkracht.
Real Time
Ook het element van Real Time zorgt voor de onbegrensde mogelijkheden en de huidige onstuimige groei. Niet eerder hadden adverteerders de mogelijkheid om met data inzicht te verkrijgen in de waarde van elke impressie voordat bepaald wordt welke advertentie op die plek het meest geschikt is om te vertonen. Of de keuze te hebben om te besluiten of een impressies überhaupt het wel waard is om gekocht te worden. In de toekomst zal alle media op deze manier ingekocht worden. Alle betrokken partijen zullen hier de voordelen van zien.
De consument zal enkel advertenties zien die afgestemd zijn op de actuele interesses, de uitgever krijgt een optimale prijs voor de beschikbare positie en de adverteerder zal een betere conversie behalen op de vertoonde impressie door die te vertonen aan een daadwerkelijk geïnteresseerd publiek.
Human brains
Bij programmatic media buying kan de beschikbare data op verschillende facetten beoordeeld worden, bijvoorbeeld op zowel impressie als uitgeverniveau. Dit kan niet alleen met een computer of een systeem, hiermee wordt dan ook het argument dat RTB enkel een algoritme is en geen enkele emotie behoeft van de hand gewezen. Bij de juiste inzet van RTB levert het je gegevens en helpt het te bepalen wat de aspecten zijn die van belang zijn voor de consumenten. Juist door het beoordelen van de redactionele context van een advertentie impressie en de keuzes die machines maken draagt een campagne manager bij aan een optimale waardebepaling én een verbeterd effect van een vertoonde advertentie. Je moet niet alleen vertrouwen op de algoritmes van de programmatic buying, human brains moeten altijd blijven bijsturen om de beste resultaten te behalen. De campagne specialisten kunnen rekening houden met invloeden, zoals weer of actueel nieuws, waar de algoritmes nog niet op ingericht zijn.
Campagne controle
Holistisch overzicht en de mogelijkheid tot het real-time beheren van de beschikbare data vervult de sleutelrol in programmatic buying. In veel opzichten is RTB het summum van campagne controle waarbij ervaren campagne managers de campagne parameters foutloos kunnen vaststellen. Bij de naïeve en achterhaalde methode om enkel te kijken naar het het Vraag en Aanbod aspect van RTB doe je jezelf tekort. Om de premium uitgevers te motiveren om ook hun beschikbare impressies aan te bieden en deel uit te maken van dit ecosysteem is deze context beoordeling noodzakelijk.
Programmatic buying biedt ons de mogelijkheid om inzichtelijk te krijgen wanneer en waar we de consument bereiken. De besluitvorming is wat waarde toevoegt voor consumenten, uitgevers en adverteerders. Focus dus niet alleen op het bidding ‘B’ onderdeel van RTB, maar voeg waarde toe door voortdurend (real-time) campagne management op basis van alle beschikbare data. Op die manier zetten we de stap naar een volwassen ecosysteem van vraag en aanbod waarbij de daadwerkelijke waarde van een impressies wordt betaald én verdiend.
Deze blogpost is geschreven door: Quintijn van Kessel, Buy Side Specialist DQ&A Media Group.
