Search zorgt voor groei op digitale advertising markt

Ondanks het lagere consumentenvertrouwen en de huidige economische omstandigheden blijft de digitale advertising markt stabiel. Zo is de totale digitale advertising markt met 8,4% omzetgroei nog steeds een gezonde, snel groeiende markt. Search heeft een steeds groter aandeel in de digitale advertising markt en is grotendeels verantwoordelijk voor de 8,4% omzetgroei. Wel kent display advertising een stagnatie in haar omzetgroei. Zo behaalde zij in 2011 nog een omzetgroei van 11,4%, terwijl deze in 2012 is gedaald tot 0,3%. Dit blijkt uit de Online Ad Spend Study 2012 die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB Nederland.

Search
Search heeft een steeds groter aandeel in de totale digitale advertising markt. In 2011 bedroeg het totale aandeel nog 49,6%, terwijl dit in 2012 zelfs is gestegen tot 54,0%. De internationale speler Google is voor het grootste deel verantwoordelijk voor de omzet van 625 miljoen euro in deze categorie. Volgens Roel van Rijsewijk, director Online Business Innovation bij Deloitte, beïnvloeden het consumentenvertrouwen en de huidige economische omstandigheden de omzet in search advertising niet, maar de omzet in display advertising wel. “Wanneer de marktomstandigheden moeilijk zijn, kiezen adverteerders voor veiligere media. In 2012 heeft search geprofiteerd van deze moeilijke marktomstandigheden. De uitdaging voor uitgevers ligt in het maken van een goed verdienmodel voor hun hoogwaardige content.“

Mobile relatief klein
Binnen display advertising bezit mobiele reclame, ondanks de sterke toename van het gebruik van smartphones en tablets, nog steeds een relatief klein marktaandeel. Mobile advertising is namelijk verantwoordelijk voor drie procent van de totale omzet uit display advertising. Daarnaast neemt ook video advertising nog geen vlucht. Wel is dit volgens Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland, een markt met veel groeipotentieel. “De verschillende lokale spelers binnen het digitale media-ecosysteem moeten bewust zijn dat het juist nu heel belangrijk is om verdere professionalisering door te voeren en tevens vol in te zetten op innovatie in digitale marketing. Het veranderende consumentengedrag, gecombineerd met de snelle adoptie van nieuwe apparaten en technologisering van het vak vragen om een uiterst innovatieve marktbenadering. Ik vraag iedereen wel uitdrukkelijk verder te denken dan display advertising in combinatie met mobiel.“

Nieuwe technologieën en trends
De opkomst van automated trading in Nederland is groot. 29 procent van de totale bestedingen aan display advertising is gegenereerd op basis van een prijsmodel waarbij het op voorhand niet vaststaat wat de uiteindelijke prijs wordt. De display advertising wordt hierbij verhandeld via een automatisch systeem. “Hier liggen kansen voor Nederlandse uitgevers om met een goed alternatief te komen voor relatief dure search campagnes. Inkopen via automated trading heeft een aantal van de voordelen die search ook biedt, zoals een volledig geautomatiseerd inkoopproces, controle over de prijs en mogelijkheden om continu op ROI te sturen. Er moet dan wel rekening worden gehouden met meer prijsdruk“, aldus Roel van Rijsewijk.