De kracht van digitale content is ook zijn zwakte, zegt Wesley ter Haar, mede-oprichter en operations director van MediaMonks. “Alles kan gemeten worden, maar hierdoor zijn we als industrie bijna alleen maar bezig met het ‘drop-off point’, het moment waarop gebruikers afhaken in het proces van interactie.”
Het gevolg is dat digitale campagnes niet spannender worden, maar juist saaier. “Straks zijn we weer terug naar het niveau van filmpjes met knoppen, in plaats van de interactie en engagement creeren die die technisch mogelijk is.”
Zombies
Het is een trend van de laatste jaren merkt MediaMonks; de groeiende angst bij opdrachtgevers voor het verliezen van de aandacht van de consument. “Discussies gaan over de vraag of mensen wel of niet op een knop gaan klikken, alsof de gebruiker als een zombie voor zijn scherm zit en online geen enkele moeite wil doen, terwijl we als mensen juist meer dan ooit met interactie en techniek bezig zijn.”
Bedrijven willen het steeds vaker zo simpel mogelijk maken, maar interactie is juist leuk, aldus Wesley, “zolang het maar echt tot iets leidt. Een keuzemoment, een verandering in verhaallijn, het gevoel dat het moment van interactie impact heeft en beloond word.”
Drie keer klikken
Media Monks noemt zich een creatief digitaal productiebedrijf en bouwt in opdracht van reclamebureaus interactieve campagnes voor merken. Hun kantoren zijn nerdenhemels voor jonge animatoren, illustratoren, bouwers en ontwikkelaars. Als persoonlijk favoriet van eigen makelij met een hoge interactie, noemt Wesley onmiddellijk de Desperado-campagne die in 20010 viral ging. “We hebben moeten onderhandelen met de opdrachtgever dat de bezoeker echt wel drie interactiemomenten aan kon. Ze vonden het eng, hadden weinig vertrouwen dat de consument zo ’te engagen’ was.” Drie miljoen keer YouTube-hits later was het punt wel gemaakt.
70% engagement
Helaas kijken nog te veel marketeers naar meetrapporten voor de drop-off percentages naarmate bezoekers dieper in de campagne terecht komen. “Maar is dat wel wat we willen meten? Die 70% die wel doorklikt zijn misschien juist de mensen die je wilt bereiken. We moeten anders gaan communiceren: niet langer alles in negatieve termen verpakken. We praten over 30% drop-off, maar nooit over 70% engagement. Waarom meten vanaf het moment dat iemand de site bezoekt en niet vanaf het eerste moment van interactie, als de bezoeker enige interesse heeft getoond?”
Variëiteit
Het streven past hopelijk goed bij een andere trend in digitale productie: het ontwikkelen van content met oog voor de context van platforms. Wesley: “De opdrachtgever begint steeds beter te begrijpen dat verschillende platforms verschillende content en interactie nodig hebben. Een mobiele app is geen slap aftreksel van de deskstopversie, maar heeft zijn eigen mogelijkheden. Ik verwacht dat die beweging -het onderscheid in toepassing van mobiel, desktop en tablet – de variëteit terugbrengt die we nu even ontberen.”
