Het begon al ergens vorig jaar. In een ING reclame debiteerde onze bondscoach: “alles wijst erop, dit wordt het mooiste seizoen ooit”. Tussen de regels door moesten we allemaal begrijpen dat de Europese titel ons niet meer kon ontgaan. En wat er zondag ook gebeurt, we hebben al weken het aan zekerheid grenzend vermoeden dat het niets wordt dit EK. Met zijn uitspraak aan het begin van het voetbalseizoen heeft de bondscoach niet alleen zichzelf en zijn team in slaap gesukkeld. Ook de collectieve reclamewereld is vergeten dat de kans op verlies vele malen groter is dan de kans op winst. En lijkt net als de bondscoach geen plan B te hebben.
Sinds Darwin weten we dat je je moet aanpassen om te overleven. Een wetmatigheid die ook geldt in het bedrijfsleven en de sport. Niet fitte en zwakke spelers horen niet in de selectie, ongeacht hun verleden of relatie. Maar ja als je de nummer 2 als een winnaar huldigt denk je al snel: never change a ‘winning’ team.
Inmiddels weten we wel beter, dit is voor Oranje niet het mooiste seizoen ooit. En terwijl het daar al weken in ieder praatprogramma over gaat is er nauwelijks een TV campagne te vinden die hier slim op inspeelt. Ik erger me inmiddels kapot: na een verloren pot zien we Van Persie alsnog scoren voor Rexona (supporter van kampioenen?), plopt het Wilhelmus ons uit de beugeltjes van Grolsch tegemoet of wordt het gouden team toegejuicht vanaf een met een Staatslot gekochte woonboot.
Als Oranje er na de voorrondes uitligt, kost dat de volgens Netwerk 70 miljoen Euro waarvan 25 miljoen voor rekening komt van de supermarktbranche. Zijn we er niet (net als de bondscoach en zijn elftal) veel te gemakzuchtig vanuit gegaan dat het wel goed komt? De belangen in de campagnes zijn zo groot geworden en niemand verbindt zijn merk graag aan verlies. Maar naar mijn mening laten veel reclamemakers hier een kans liggen. Hebben bureaus geen invloed meer bij hun opdrachtgevers? Waar zijn de baanbrekende creatieven gebleven? Je kan ook scoren door met humor en empathie in te spelen op het gevoel dat iedere supporter bekruipt na een verloren wedstrijd. Teleurstelling verbinden aan hoop en verwachting.
D-Reizen probeert het tenminste nog met “Robin moet weg”. ING laat weten dat ze alvast een spotje op de plank heeft liggen om ‘onze jongens’ te bedanken (waarvoor?). Als we er in de poule fase uitvliegen zou ik dat maar lekker op die plank laten liggen! Het is vast iets plichtmatigs, weinig creatief met een vleugje humor, een lach en een traan dat een appèl doet op ons gevoel voor nationale trots en saamhorigheid. Ik hoop echt dat er iemand is de de afgelopen dagen iets beters heeft bedacht voor de kostbare reclame blokken.
Hoe anders is het op de sociale media, wat een creativiteit!. De ene na de andere spotprent vliegt ons om de oren: Van Persie met blindegeleidehond, Van Marwijk als hoofdrolspeler in Der Untergang. Vaak op het randje of zelfs erover maar doorgaans lachen, gieren, brullen. Heineken heeft hier wel op geanticipeerd met de ‘Legendarische Acties’ op website, Facebook en TV. Inclusief de bijbehorende virals levert dat miljoenen pageviews van leuke filmpjes op.
Dat je de plank ook volledig kunt misslaan bewijst Perry Sport op haar Facebook pagina. In een overhaaste poging om haar voorraad oranje artikelen kwijt te raken biedt Perry 50% korting op ieder 2e oranje artikel. Wars van ieder gevoel voor timing of sentiment volgt daags na de 2e verloren wedstrijd het bericht: “je wordt geen kampioen in de eerste wedstrijd maar in de laatste”, haal alvast je huldigings outfit in de winkel. Behalve de brave borst van het reclame bureau is er geen haan die er naar kraait. Ze zijn kennelijk wat teleurgesteld in de response dus herhalen het ook nog eens vandaag!!
Er is een handvol goede campagnes te vinden op online en sociale media maar net als op het veld worden er ook hier vooral kansen gemist! De scripts zijn tevoren geschreven en van enige conversatie is geen sprake. Laat ik positief met ’s lands grootste bierbrouwer afsluiten: “Het glas is half Vol!”
