Met radioreclame meer effect?

De Ster heeft in samenwerking met MarketResponse onderzoek [PDF] gedaan naar de effectiviteit van radio in de mediamix met televisie. Hieruit blijkt dat zonder radio effect blijft liggen. Campagnes met radio in de mediamix zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio.

In het onderzoek zijn campagnes met radio in de mediamix vergeleken met campagnes zonder radio. Wat alle campagnes gemeen hebben, is de inzet van tv. Voor merken met minimaal 20% spontane merkbekendheid is het meenemen van radio ook effectiever op doelstellingen als imago en voorkeur. Verder blijkt uit het onderzoek dat het laten aansluiten van je radio-uiting op je tv-commercial een groter effect laat zien op overwegen, voorkeur en koopintentie.

Zelfs bij zware tv-kijkers biedt radio extra effect In het onderzoek zijn verschillende kijkersgroepen gedefinieerd. Het blijkt dat je bij elke kijkersgroep effect laat liggen als je radio niet inzet. Zowel bij de lichte als de gemiddelde tv-kijker is het inzetten van radio effectief voor bekendheids-, imago- en voorkeursdoelstellingen. Bij zware tv-kijkers realiseer je ook nog extra effect, maar dan ‘alleen’ op bekendheidsdoelstellingen.

Maximaal 2 boodschappen en een vrouwenstem: Naast het onderzoek naar effectiviteit heeft Ster een uitgebreide inhoudsanalyse van 235 radiocommercials gemaakt om inzicht te bieden in wat wel en wat niet goed werkt. Het blijkt het beste om het aantal boodschappen in een radiocommercial te beperken.

Commercials met maximaal 2 boodschappen trekken meer aandacht, zijn leuker om naar te luisteren en worden langer onthouden dan commercials met 3 of meer boodschappen. Daarnaast scoren vrouwenstemmen beter dan mannenstemmen, vooral op geloofwaardigheid. Humor in een radiocommercial kan goed werken, maar het gevaar is dat ingeleverd wordt op duidelijkheid en geloofwaardigheid.