De zin en onzin van retargeting

Er is al veel geschreven over de zin en onzin van retargeting. Over dat het meer omzet, maar ook meer ontevreden klanten oplevert. Over de fantastische conversieratio’s. Over de opvatting dat je misschien niet ‘à la Zalando‘ blind banners moet gaan spammen naar iedereen die per ongeluk een keer op je site geweest is.

Eigenlijk wil je de laarzen die al besteld zijn toch helemaal niet meer in een banner laten zien? Hoogstens een banner met andere producten. Maar toch gebeurt het vaak, want Zalando is niet de enige met dit probleem. Wat dacht je namelijk van Wehkamp?

Ook deze schoenen waren inderdaad besteld. Saillant detail én extra frustrerend: de prijs in de banner is lager dan het bedrag dat twee dagen eerder voor de schoenen werd neergeteld.

Rendement: Hoewel er veel voorbeelden zijn van hoe het niet moet, laten de cijfers zien dat retargetingcampagnes over het algemeen een hogere conversieratio en meer omzet opleveren dan ‘gewone’ bannercampagnes. Een belangrijke reden om dit type campagne toch gewoon in te zetten. De ontevreden klanten nemen we maar voor lief. En om alle negatieve sentimenten op social media de kop in te drukken, nemen we een webcareteam aan.

E-mailmarketing dan maar?
Er moeten toch betere en veiligere manieren zijn om onze klanten te (re)targeten met daadwerkelijk interessante producten. Kijk je naar het enorme scala aan kanalen dat je tot je beschikking hebt, dan kan e-mailmarketing een goed alternatief zijn. Aan de hand van gedrag na een eerste nieuwsbrief, kun je de content van de tweede nieuwsbrief aanpassen. Dat voorkomt dat je mensen gaat irriteren. Toch?

Bovenstaande tweet laat in 140 tekens een belangrijke valkuil van e-mailmarketing zien. Laten we er eens van uitgaan dat Rianne een Ikea Familycard heeft. Dat zou betekenen dat Ikea ‘weet’ dat zij het bed al gekocht heeft. Waarom dan toch de korting sturen? Waar gaat het mis?

Kanalen overstijgen
De marketingactiviteiten van een bedrijf zijn doorgaans net zo versnipperd als de bedrijfsstructuur. Heb je een team voor e-mailmarketing, een team voor search en een team voor affiliate? Grote kans dat er nog wel enige synergie is in de boodschap die je uitdraagt en de (seizoensgebonden) acties die je doet. Maar inzicht krijgen in kanaaloverstijgende resultaten is vaak veel lastiger. Voeg daar voor elk kanaal een specialistisch bureau aan toe en de chaos is compleet. Eigenlijk zou je ver moeten blijven van welke vorm van retargeting dan ook. De kans dat het misgaat is ongeveer 100%.
Ben je echter in staat om de informatie uit verschillende databronnen en kanalen samen te voegen, dan gaat er een wereld voor je open.

Ik begon dit blog met de zin dat over dit onderwerp al veel geschreven is. Al die teksten gaan echter over de missers. Wat ik nog niet ben tegengekomen, is een discussie over hoe het beter kan. Hoe pakken jullie retargeting aan? En als je eerlijk bent, gaat dat foutloos? Wat doe je om te voorkomen dat je dit soort fouten maakt?

Dit bericht is geschreven door Bertwin Menninga, Operational manager O2mc.