Advertising30.05.2011

Lang leve de folder!


lang-leve-de-folder.jpg
lang-leve-de-folder.jpg

Afgelopen week was de “Nationale dag van de Brievenbusreclame”. Dit is een prima platform waar retailers, bureau’s, drukkers en verspreiders elkaar jaarlijks treffen. Ik kon er niet bij zijn maar omdat de organisatie zelf niet de brievenbus maar email en internet heeft ingezet om belangstellenden te werven, heb ik toch een aardig beeld gekregen van het programma. Daarnaast boden #brievenbusreclame en de presentaties op Slideshare een aardig beeld. En dat beeld is: “Het gaat goed met de folder!” Dit bleek uit tal van onderzoeken die in de diverse presentaties verwerkt waren.

Maar gaat het echt goed met de folder als reclame medium en zo ja in welk opzicht? De meeste onderzoeken over de folder zijn uitgevoerd in opdracht van de drukkers, verspreiders of bureau’s en vallen daarmee min of meer in de categorie ‘wij van WC Eend, adviseren WC Eend’. Laat ik u mijn beeld geven. De folder is voor Nederlandse winkelketens een onmisbaar instrument en dat zal voorlopig zo blijven. Dit jaar zijn de folder pakketten weer talrijker en dikker geworden. Maar wat is hiervan de oorzaak?

De omzet staat bij veel winkelketens fors onder druk. Wie het Retail2020 onderzoek van CBW Mitex leest, weet dat de groei in de meeste sectoren eruit is en dat ‘on-line’ en inflatie daar nog een forse schep boven op doen. En wat doen winkelbedrijven als de omzet onder druk staat?: meer aanbiedingen, meer folderen, meer TV commercials (het ‘retail’ aandeel in TV spots steeg het afgelopen jaar vanwege dezelfde reden).

Waarom kiezen retailers voor deze media? Vooral omdat de alternatieven nog onvoldoende gekend zijn. Veel ketens zijn druk doende email adressen te verzamelen voor het verzenden van nieuwsbrieven maar Search Engine Optimalisation, Search Engine Advertsing en Targetted Bannering worden door ‘brick & mortar’ retailers nog maar op beperkte schaal toegepast. Social Media zijn in opkomst maar er is nog geen Nederlandse retailer met meer dan 50.000 actieve volgers op de relevante media (en dat oogt weinig wanneer je wekelijks miljoenen folders verspreidt). Bovendien springen ze er in deze fase prudent mee om. Je wil een net verworven volger niet gelijk ‘kapot spammen’. Er zijn inmiddels wel meer dan 150 ketens met Twitter en Facebook accounts maar slechts een enkeling zet het structureel en weldoordacht in als onderdeel van de communicatie mix. Lezers van mijn eerdere posts weten wel wie ik bedoel.

Er worden in de vorige week gepresenteerde onderzoeken allerlei cijfers genoemd die ik hier verder niet zal herhalen, maar één vraagt om commentaar: ‘30% van de omzet’ zou toewijsbaar zijn aan de folder. Na meer dan 10 jaar continue onderzoek bij meerdere landelijk opererende ketens in food en non food weet ik dat dit cijfer niet klopt. Bij veel winkelketens wordt in folder weken weliswaar 30% van de omzet ‘in promotie’ gerealiseerd. Maar veel van de verkochte artikelen worden buiten de folder periode óók verkocht wanneer ze niet in promotie zijn. Wanneer je deze ‘baseline verkoop’ (tegen de reguliere prijs) aftrekt van de promotie verkoop en rekening houdt met het in-store effect van de promotie, dan blijft er in de meeste gevallen maar een paar % extra omzet, tegen een lagere marge over. En die paar % zijn erg belangrijk als je omzet onder druk staat! Daarmee bewijst de folder op dit moment haar toegevoegde waarde.

Maar op basis van het voorgaande is het niet juist om te zeggen dat de folder het meest effectieve instrument is voor de retailer. Effectiviteit kan je alleen vaststellen als je het effect van alle media inspanningen op het resultaat van de onderneming meet, afgezet tegen de kosten. Er wordt al jaren gefolderd en daar stap je niet zomaar vanaf, zeker als de concurrent ermee doorgaat.

“De Nationale dag van de Brievenbus reclame” zou er goed aan doen eens over een nieuwe naam na te denken (er was dit jaar tenslotte al uitgebreid aandacht voor on-line media). De folder zal de weg volgen die het boek, de CD en de krant al lang ingeslagen zijn. Dit lijkt me zinvoller dan een poging om te bewijzen dat de Co2 uitstoot van elektronische folders hoger is dan die van de papieren folder. Ik zal de eerste zijn die zich aanmeldt voor dit ‘Cross channel retail communicatie evenement.’

Jeroen de Hooge

Jeroen is al meer dan 15 jaar betrokken bij Dutchcowboys. Voornamelijk als digital content creator. En dan voor alle titels van The Blogidea Factory. Liefhebber van advertising, entertainment, tech, gadgets, en eigenlijk alles online.

...

Verder lezen over Retail

Producten EasyToys liggen nu ook in de schappen bij Kruidvat

Kruidvat gaat vanaf 23 september een aantal erotische producten verkopen van EasyToys. De speeltjes en aanverwanten komen te liggen in 1.200 winkels in Nederland en België en natuurlijk ook online op Kruidvat.nl. Dankzij deze overeenkomst verdubbelt de erotische webshop in één keer zijn aanwezigheid in het Nederlandse en Belgische winkelbestand.

Online23.09.2024

Producten EasyToys liggen nu ook in de schappen bij Kruidvat

Google: Nederlandse retailer blinkt uit in loyaliteit en marketing

Nederlandse retailers zijn goed in het binden van klanten aan hun merk en digitale marketing, maar schieten nog regelmatig tekort als het aankomt op SEO-optimalisatie en websiteprestatie.

Marketing06.05.2024

Google: Nederlandse retailer blinkt uit in loyaliteit en marketing

maar de website kan vaak beter
Een goed kassasysteem: de must voor iedere winkel eigenaar

Als winkel eigenaar ben je ongetwijfeld bekend met het belang van een efficiënt kassasysteem. In dit blog gaan we dieper in op waarom een goed kassasysteem essentieel is voor iedere winkel, en we belichten de voordelen...

DC Business22.02.2024

Een goed kassasysteem: de must voor iedere winkel eigenaar

Kledingtips voor mannen: waar moet je op letten?

We willen er allemaal goed uitzien. Toch is dat niet altijd even gemakkelijk. Er zijn ongelooflijk veel kledingstijlen en velen van ons hebben geen idee wat nou het beste bij ze past. Bovendien is het misschien niet je g...

Lifestyle18.02.2024

Kledingtips voor mannen: waar moet je op letten?

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

De detailhandel bevindt zich op een kritiek punt waar consumenten een kloof ervaren tussen hun winkelverwachtingen en de werkelijkheid in winkels. Terwijl de retailsector blijft evolueren, staat de industrie voor uitdagi...

Marketing01.02.2024

​Onderzoek: veel consumenten bezorgd over het geven van persoonlijke gegevens aan retailers

Google Cloud komt met nieuwe generatieve AI-technologie voor retailers

Voorafgaand aan NRF 2024, wereldwijd een van de grootste evenementen als het gaat om retail, onthulde Google Cloud alvast een aantal nieuwe AI- en generatieve AI-technologieën. Ontwikkeld om retailers te ondersteunen bi...

Online19.01.2024

Google Cloud komt met nieuwe generatieve AI-technologie voor retailers

ZEEKR opent een flagshipstore in Amsterdam

Chinese automerken, en dan met name merken die invetten op een volledig elektrische vloot, maken een opmars in Europa. ZEEKR is het volgende merk die de Europese markt gaat betreden. Dit wereldwijde merk voor elektrisch...

Marketing14.12.2023

ZEEKR opent een flagshipstore in Amsterdam

aan Kalverstraat/Rokin
​Digitale Sales-kamers van Shopware brengen e-commerce en sales bij elkaar

Shopware heeft Digital Sales Rooms, dit zijn digitale Sales-kamers die volgens het bedrijf een ideale samensmelting zijn voor e-commerce en sales. Dit is hoe deze digitale kamers in hun werk gaan en wat jij er met jouw b...

DC Business13.12.2023

​Digitale Sales-kamers van Shopware brengen e-commerce en sales bij elkaar