- Google AdWords is nog lang niet verzadigd en dat zal niet gebeuren ook, zolang men de vele mogelijkheden van Google AdWords optimaal en strategisch inzet.
- Het Google Display Netwerk (GDN) is en blijft een interessant netwerk om op te adverteren, maar bepaal eerst een goede strategie om adverteren op het GDN winstgevend te maken.
- De meningen zijn verdeeld over de inzet van de eigen merknaam als zoekwoord. Er zijn verschillende voors en tegens die door de specialisten worden opgenoemd in de antwoorde bij vraag 4.
- Larry Page is de nieuwe CEO van Google, maar de geïnterviewde specialisten verwachten niet direct grote gevolgen voor Google AdWords. Uiteraard is iedereen simpelweg geïnteresseerd in de nieuwe diensten en features die Google zal uitrollen de komende tijd.
Dit is een deel van het volledige interview. Download nu de PDF van het volledige Google AdWords Interview.
Vraag 1: Google AdWords wordt nog altijd door nieuwe adverteerders ontdekt. Meer concurrentie betekent vaak ook hogere klikkosten. Zal er een moment komen dat Google AdWords ‘verzadigd’ raakt?
Wendela Luigies: Hoewel het aantal adverteerders minder snel zal stijgen dan voorgaande jaren, verwachten we dat er de komende jaren nog veel nieuwe spelers tot de markt zullen toetreden. Met name binnen het MKB is nog slechts een relatief klein percentage serieus actief met Google AdWords. Door de toenemende concurrentie zullen adverteerders zich meer moeten gaan richten op niche markten en longtail zoekwoorden. Hier is de concurrentie (en daardoor ook de klikprijzen) nog een stuk lager. Terwijl de grote spelers in de markt de klikprijzen op algemene zoekwoorden zullen doen laten stijgen, kunnen de kleinere bedrijven zich hier het meeste rendement doen toekomen.
Jeffrey Bleijendaal: Google AdWords zal niet verzadigd raken, maar het wordt inderdaad wel steeds moeilijker om positieve ROI’s te behalen met de campagnes. Dit betekent dat je het uiterste moet halen uit strategie en creativiteit. Het belangrijkste is de juiste, relevante zoekwoorden te selecteren en een goede landingspagina daarachter te plaatsen, zodat de relevantie optimaal is. Op dat moment kun je als kleine adverteerder nog altijd ‘winnen’ van de groten.
Wijnand Meijer: Dat klikprijzen jaarlijks stijgen door toenemende concurrentie (stijging van 8% in Q1 2011 vergeleken met Q1 2010) is inderdaad een gegeven, al verschilt dit nogal van markt tot markt. Deze hogere klikprijzen maken het voor nieuwe adverteerders duurder om de markt te betreden en dit zal sommigen misschien afschrikken. Maar als je als adverteerder een hogere kwaliteitsscore, marge of een hoger conversiepercentage hebt dan kun je ook in markten met veel concurrentie goede resultaten behalen. Als het een simpele veiling was waarbij de hoogste bieder wint, dan zou AdWords verzadigd kunnen raken. Maar gelukkig zijn er andere (en betere) manieren om deze veiling te winnen en blijft het de moeite van het proberen waard zolang je iets toe te voegen hebt t.o.v. bestaande adverteerders.
Lennart Moes: Nee, Google AdWords zal niet verzadigd raken. AdWords is een veilingsysteem en is daarmee zelfregulerend. Er komen adverteerders bij en er haken adverteerders af. Kwaliteit, creativiteit en het inspelen op nieuwe features binnen AdWords spelen bij het adverteren in AdWords een grote rol. De slimste adverteerders zullen overleven.
Vraag 2: Adverteren op het Display Netwerk is altijd een uitdaging m.b.t. bezoekersrelevantie. Echter nu met Remarketing kunnen voormalige bezoekers getriggerd worden alsnog te converteren. Hoe zet jij het Display Netwerk in, in je campagnestrategie?
Wesley Plugers: Bij het inzetten van het Google Display Netwerk (GDN) is het van groot belang dat vooraf de juiste verwachting en KPI’s vastgelegd worden. Voor organisaties met een groot budget is er meer speelruimte binnen het GDN en kan er ook naar branding gekeken worden. Het GDN is namelijk een prima plek om je brand op de juiste manier en bij de juiste doelgroep neer te zetten. Door je webanalytics goed in te richten, kun je verder kijken dan alleen directe conversie. Zo zou je kunnen richten op toename van direct verkeer naar je website en uiteraard een toename in het zoekgedrag van gebruikers op je merknaam. Voor organisaties met kleiner budget kan het GDN ook prima ingezet worden om “direct conversions” te realiseren. Dit is uiteraard een enorme uitdaging, maar met de juiste strategie en het vooraf goed vaststellen van de doelgroep en een goed aanbod is het voor iedere markt rendabel te maken. Het is van belang dat je klein begint en langzaam uitbreidt. Wanneer je voldoende conversie en netwerken opgebouwd hebt, kan de Conversion Optimizer van Google goed zijn om je CPO verder te drukken en nog meer conversies uit je campagne te halen.
Lennart Moes: De inzet van het GDN hangt af van de gestelde doelstellingen. Er zijn diverse manieren om op het GDN te adverteren, zoals targeting op basis van demografische gegevens, op een bepaalde context, op specifieke domeinen (posities) en Remarketing. Voor mijn campagnes in het GDN maak ik veelal gebruik van combinaties van mogelijkheden, zoals context targeting binnen specifieke domeinen. Naast het retargeten van je bezoekers kun je het Remarketing script ook inzetten om alleen nieuwe bezoekers aan te trekken. Een voorbeeld is targeten van een campagne op bepaalde demografische gegevens, waarbij middels het Remarketing script bezoekers die al een keer op de website zijn geweest worden uitgesloten. Door de enorme omvang van het GDN kan er gemakkelijk veel budget worden gespendeerd. Voorzichtigheid is hierbij dus geboden.
Vraag 3: Google AdWords resultaten worden steeds meer verdrongen door organische resultaten. Denk aan het Google Places kaartje dat rechtsboven verschijnt bij een lokale zoekopdracht (tegenwoordig ook bij Google AdWords) of de overlay van de webpagina wanneer Google Preview geactiveerd wordt. Wat adviseer jij adverteerders gezien deze, en eventuele toekomstige, ontwikkelingen?
Wendela Luigies: We zien duidelijk dat Google aan het experimenteren is met het vinden van een juiste balans tussen advertenties en natuurlijke zoekresultaten. Hoewel de genoemde ontwikkelingen inderdaad tot gevolg hebben dat de zichtbaarheid van zoekmachine advertenties kleiner wordt, wordt dit probleem deels opgelost door het vertonen van meer en uitgebreidere advertenties vlak boven en naast de natuurlijke zoekresultaten.
Jeffrey Bleijendaal: Als je kijkt naar hoe een SERP (search engine result page) veranderd is de afgelopen tijd is het inderdaad belangrijk op te vallen (altijd al geweest), maar nu vooral in de hogere regionen van de resultaten (het liefste de ‘bonus’posities bovenaan). Uiteraard is dit afhankelijk van het beschikbare budget en de mogelijkheid te betalen om mee te concurreren voor de bovenste posities. Gelukkig bepalen relevantie en behaalde resultaten ook voor een belangrijk deel de uiteindelijke posities en daarmee winnen wij het vaak van de concurrentie. Het advies is dus de campagnestructuur te optimaliseren en de relevantie te vergroten van de landingspagina t.o.v. de zoekwoord/advertentietekst-combinatie. Dit vergroot de kwaliteitsscore en daarmee ook de kans met minder budget uitstekend op te vallen.
Daarnaast is het natuurlijk ook belangrijk de website te optimaliseren voor SEO en gebruik te maken van Google Places, zodat je juist bij die verdringende organische resultaten naar voren komt.
Wijnand Meijer: Dit zijn inderdaad voorbeelden waarbij organische resultaten de betaalde verdringen. Eerlijk gezegd zijn er de laatste jaren meer ontwikkelingen geweest waardoor de betaalde zoekresultaten meer opvallen dan de organische, zoals sitelinks en andere extensies zoals product extensions. Dit tot grote ergernis van de SEO community ;-). Ik zou adverteerders dus adviseren om zoveel mogelijk gebruik te maken van advertentie-extensies en nieuwe advertentieformaten, die vaak een hogere CTR en extra mogelijkheden opleveren. Verder zou ik adviseren om ook zeker te investeren in organische vindbaarheid. Naast de ‘gratis traffic’ van natuurlijke zoekresultaten blijkt uit onderzoek dat zowel betaalde als organische aanwezigheid in de zoekresultaten een zeer positief effect heeft op CTR, conversiepercentage en winst.
Wesley Plugers: Net als SEA zal ook SEO een vaste plek moeten krijgen in de marketing mix van iedere organisatie. SEO is de afgelopen jaren enorm veranderd en de concurrentie wordt steeds groter. Wanneer je niet consequent en creatief met SEO omgaat loop je achter de feiten aan. Daarnaast moet je de kansen die Google je geeft met beide handen aan pakken, denk hierbij aan het onlangs geïntroduceerde Googel +1 en Google Shopping of Product Search. De slag naar “social” vind ik erg positief. Wat is er relevanter dan de mening van je gebruiker?
Vraag 4: Google laat adverteerders adverteren op de merknaam van concurrenten. Over het algemeen staan de adverteerders ook al bovenaan in de organische resultaten, dus waarom zou een adverteerder juist wel of juist niet moeten adverteren op de eigen merkzoekwoorden?
Wendela Luigies: Wij adviseren onze klanten om dit juist wel te doen, enkele redenen hiervoor zijn:
- De boodschap in de AdWords advertenties zijn (in tegenstelling tot de vermelding in de organische resultaten) simpel en snel aan te passen, waardoor je in staat bent actiegericht te adverteren.
- Het geeft je de mogelijkheid om extra communicatie-uitingen te plaatsen naast de organische zoekresultaten door bijvoorbeeld het toevoegen van advertentie-extenties.
- Het klikratio en de kwaliteitsscores op eigennaam-zoekwoorden zijn vaak bovengemiddeld hoog, wat een positief effect heeft op de gehele campagne.
- Sinds september 2010 is het mogelijk dat concurrenten AdWords advertenties vertonen op jouw bedrijfsnaam. Dan wil je er toch voor zorgen dat je eigen advertentie boven die van de concurrent staat, en dat deze advertentie er (door middel van advertentie-extenties) uitspringt.
Jeffrey Bleijendaal: Als we het doen allereerst juist om de concurrenten die ‘mijn merknaam’ gebruiken te verhinderen mijn potentiële bezoekers af te pakken. Daarnaast zijn de redenen branding en flexibiliteit. Branding zal duidelijk zijn, maar de mogelijkheden en flexibiliteit die AdWords biedt, zijn niet mogelijk in de organische resultaten. Denk maar eens aan het inzetten van de Google Sitelinks, promoten van tijdelijke actiepagina’s, etc. Daarnaast gebruiken wij een merknaam als zoekwoord voor de Display Netwerk-campagnes.
Let overigens wel op dat merknaam-zoekwoorden vaak beter en goedkoper converteren dan de overige zoekwoorden in de campagne waardoor de totaalresultaten vertroebeld raken.
Wijnand Meijer: Waarom je zou moeten adverteren op je eigen merknaam als je daarmee toch al bovenaan de organische resultaten staat, is een van de vaakst gestelde vragen. Het nut hiervan zal van adverteerder tot adverteerder verschillen en daarom zou je het verschil kunnen testen om zeker te weten dat het ook in jouw geval waarde toevoegt, lees hier een stappenplan hoe je dit kunt doen. Er zijn goede redenen om toch op je merknaam te adverteren als je al organisch bovenaan staat. Als je kiest om te adverteren op je eigen merknaam, is het wel sterk aan te raden om ook de resultaten van je campagnes exclusief merknaam in de gaten te houden. De goedkope conversies van je merknaam kunnen namelijk de resultaten van de overige campagnes behoorlijk verbloemen.
Vraag 5: Google AdWords kan door iedereen worden ingezet, maar sommige adverteerders besluiten het beheer van de campagnes uit te besteden. Wat zijn volgens jou de voornaamste redenen dat organisaties besluiten het uit te besteden aan een bureau?
Jeffrey Bleijendaal: De belangrijkste redenen zijn tijdgebrek om het zelf te doen, kennis van de materie en, daarop aansluitend, de constante uitbreiding van de features van Google AdWords. Om Google AdWords echt tot een succes te maken, is het belangrijk dat men op de hoogte blijft van de ontwikkelingen en echt tijd besteed aan analyseren en optimaliseren. Wanneer het dan druk is met de reguliere werkzaamheden dan schiet AdWords er al snel in en dat is uiteraard zonde voor de budgetten die besteed worden en de resultaten die behaald worden.
Wijnand Meijer: Het AdWords ‘spel’ wordt gewonnen door degenen die slimmer en vaker optimaliseren dan de rest. Adverteerders hebben vaak niet de kennis en/of tijd om dit (volledig) zelf te doen, zeker in markten met veel concurrentie en hoge klikprijzen. Door samen te werken met een bureau kunnen ze profiteren van de kennis van fulltime specialisten, die hen kunnen helpen om maximaal rendement te halen uit hun investering. Bureaus kunnen hier ook op afgerekend worden en op die manier moeten bureaus hun meerwaarde blijven bewijzen.
Lennart Moes: In de meeste gevallen zal kennis de voornaamste reden zijn. Het vertalen van de doelstellingen van de adverteerder naar het concreet opzetten en managen van campagnes zijn werkzaamheden van specialistische aard die continue aan nieuwe ontwikkelingen onderhevig zijn. Daarnaast biedt het uitbesteden de zekerheid van continuïteit, omdat er binnen een bureau meerdere specialisten werken en de continuïteit niet afhangt van een persoon.
Vraag 6: Larry Page is 4 april officieel begonnen als CEO van Google. Wat verwacht jij dat de impact van Page aan het stuur zal zijn voor Google AdWords?
Wendela Luigies: Doordat Larry Page de bezem al door het management heeft gehaald om de bureaucratie terug te dringen en beslissingen sneller door te laten voeren, zou het goed kunnen dat innovaties zich op een nog hoger tempo zullen opvolgen. Weliswaar verwachten we niet dat de wisseling van de macht bij Google direct grote gevolgen zal hebben voor de gebruikers en adverteerders op Google. Daarnaast zal de focus op de rol van Google binnen de wereld van Social Media verder gaan toenemen en verwachten we dat er nu toch een serieus antwoord gaat komen op diensten als Facebook en Twitter.
Wesley Plugers: Larry Page is één van de oprichters van Google en heeft gebruiksgemak en relevantie hoog in het vaandel staan. De golf aan nieuwe mogelijkheden binnen AdWords zal er uiteraard niet minder op worden met de komst van Larry Page. Met name de rol van sociale media zal door zijn aanwezigheid groeien en een belangrijke factor worden voor zowel organische als betaalde resultaten.
Lennart Moes: Wat de impact van Larry Page als CEO daadwerkelijk zal zijn, is uiteraard koffiedik kijken. Er zijn al diverse ontwikkelingen gaande die niet (direct) gerelateerd zijn aan de benoeming van Page. Afgelopen jaren lag de focus vooral op het maximaliseren van de winst. Met Page als CEO hoop ik dat Google meer focus zal leggen op de kwaliteit van hun diensten en de gebruikerservaring voorop zal stellen. Hier is Google immers groot mee geworden.
Vraag 7: Waarom mag de inzet van Google AdWords volgens jou niet missen in een online marketing strategie?
Jeffrey Bleijendaal: Google AdWords is natuurlijk de ideale vorm van pull-marketing waarbij de mate van meetbaarheid subliem is. Hier schuilt ook meteen een ‘gevaar’ (of eigenlijk een kans) voor de bureaus, omdat je wordt afgerekend op basis van die meetbaarheid. De flexibiliteit en vele features van Google AdWords kunnen een fitaal onderdeel zijn van een online marketing strategie. Uiteindelijk is het belangrijk dat Google AdWords een onderdeel is van een uitgebreidere strategie om de online marketing als geheel te laten slagen.
Wijnand Meijer: Vanaf het moment dat mensen op Google zoeken naar iets dat jij op je website aanbiedt, is het de moeite waard om AdWords uit te proberen. Als er niet of nauwelijks naar gezocht wordt, zou het eerder behandelde Display Netwerk uitkomst kunnen bieden. Vervolgens is het één groot leerproces waarbij je steeds beter weet wie je op welke manier dient te bereiken. Het is snel, flexibel en als je het goed doet, wordt het steeds rendabeler.
Wesley Plugers: Google AdWords biedt online marketing kanalen met bewezen succes. Niet alleen op basis van direct conversion, maar ook als bijdrage in Brandawareness. Het is een zeer goed meetbaar en beheersbaar marketinginstrument met vaak direct resultaat! Daarnaast speelt de zoekmachine uiteraard een zeer belangrijke rol in het oriëntatie- en koopproces van de consument.
Lennart Moes: Google AdWords is als pull kanaal zeer waardevol. Potentiële klanten zijn op zoek naar jouw product of dienst en stellen hun vraag aan Google. Via Google AdWords kun je hier als adverteerder een passend antwoord op geven. Een droom van elke adverteerder!
Vraag 8: Als je één ding mag veranderen aan Google AdWords, wat zou dat dan zijn en waarom?
Wendela Luigies: Met de nieuwe features die Google heeft gelanceerd, wordt des te meer duidelijk dat AdWords door de toenemende complexiteit steeds specialistischer wordt. Dit is onder andere een gevolg van het feit dat Google over steeds meer informatie met betrekking tot (de interesses van) haar gebruikers bezit. Het zou bijvoorbeeld heel interessant zijn als adverteerders niet meer alleen één maximum CPC per zoekwoord zouden kunnen opgeven, maar per doelgroep (op basis van bijvoorbeeld demografische of sociale factoren) een andere biedstrategie kunnen hanteren. Daarnaast zou een intensievere integratie tussen Google AdWords en Google Analytics laagdrempeliger mogen worden gemaakt. Statistieken als bouncerate en aantal pagina’s per bezoek zijn data op basis waarvan een Google AdWords campagne nog beter kan worden geoptimaliseerd. Nu is kostbare software van derden, of handwerk, noodzakelijk om deze data te koppelen. Ten slotte wachten we met smart op de verdere ontwikkelingen van de recentelijk geïntroduceerde features als ‘AdWords Campaign Experiments’ en ‘Automated Rules’. Zou het bijvoorbeeld niet erg handig zijn als we een Automated Rule kunnen instellen die een CPC instelt op basis van een percentage van de omzet? Zo zouden adverteerders nóg meer rendement kunnen halen uit hun AdWords campagnes.
Jeffrey Bleijendaal: Een zeer lastige vraag, omdat er heel veel kleine dingen zijn die nog wel eens irriteren. Als ik er dan 1 mag noemen dat is dat het feit dat zoekwoorden met een te laag zoekvolume niet worden vertoond. Ik begrijp dat niet. Ook al wordt er weinig gezocht op een zoekwoord dan is het belangrijk dat er een relevante advertentie wordt vertoond. Dit maakt namelijk het adverteren op de long tail nodeloos lastig.
Wijnand Meijer: Om te beginnen is het indrukwekkend om te zien hoeveel innovaties Google de laatste tijd heeft doorgevoerd. Maar het kan natuurlijk altijd beter. Als ik maar één ding zou mogen veranderen, zou dat meer focus op omzet en winst zijn. Tot nu toe is AdWords vooral CPA gericht geweest. Hun eigen bid management tool, de Conversion Optimizer, werkt alleen op basis van max. of doel CPA. In de interface en de Editor zie je (standaard) ook alleen kolommen met conversies en kosten per conversie. Ik zou hier graag omzet (in de Editor) en ROAS/ROI kolommen in willen zien (zowel in de Editor als in de interface). Als je omzet of winst per verkocht product sterk wisselt dan is CPA geen ideale manier om je resultaten te meten, uiteindelijk gaat het om winst en AdWords zou wat verder kunnen gaan om echt te helpen je winst te maximaliseren.
Wesley Plugers: De tools die Google AdWords bevat, bieden vaak nog onvoldoende nauwkeurigheid. Zo zit de verkeerschatter er nog al eens naast en zijn de CPC’s die worden aangeraden veel te hoog. Voor de kleinere organisaties met een niet al te groot budget is het van belang dat er vooraf een goede verwachting geschept wordt. Wanneer de tools onnauwkeurig zijn, is de verwachting niet juist.
Lennart Moes: Er zijn diverse dingen die ik graag zou laten veranderen binnen AdWords. Als ik er slechts één mag noemen, dan wordt het de werking van de AdWords interface: Deze werkt niet altijd snel & vlekkeloos. Hoewel ik de aansturing en analyses van AdWords campagnes via een campagnemanagement systeem doe, is de trage en af en toe haperende interface vervelend!
Dit is een deel van het volledige interview. Download nu de PDF van het volledige Google AdWords Interview.
