Afgelopen week was het dan formeel een feit. Via internationaal onderzoek van Millward Brown werd officieel aangetoond dat het mobiele scherm meer wordt bekeken dan TV. Amerikanen besteden 151 minuten per dag aan hun smartphone, terwijl ze 147 minuten televisie kijken. In Azië is het verschil nog groter. Zo spenderen de Chinezen maar liefst twee keer zoveel tijd aan hun mobiel dan dat ze TV kijken. Kortom, we maken meer dan ooit gebruik van verschillende apparaten voor uiteenlopende doeleinden.
Desondanks leren we uit onderzoek dat het merendeel van de websites nog altijd niet opgewassen is tegen de explosieve groei van mobiel gebruik. Slechts 20% van de marketeers geeft aan dat ze over een succesvolle website voor mobiel gebruik beschikken. Een schrale troost voor al die mobiele gebruikers is dat de marketeers wel massaal van plan zijn hun website nog dit jaar geschikt te maken.. Wat moet je als marketeer dan vooral niet en wèl doen? We maken de balans op van de meest gemaakte fouten tot nu toe. En hoe daarvan te leren.
Nog altijd spreken organisaties over een multichannel aanpak. Elk apparaat wordt voor andere doeleinden gebruikt. Zo was de traditionele desktop pc er vooral om je werk op te doen en goed op de hoogte te blijven; met de smartphone blijf je verbonden met anderen. De tablet en interactieve TV zijn met name bedoeld voor entertainment. Dit tijdperk lijkt voorbij te zijn. We switchen net zo makkelijk van het ene scherm (of apparaat) naar het andere scherm.
Echter, niet het apparaat bepaalt het type gebruik, maar de context van de gebruiker. Hoeveel tijd heeft de consument? Waar bevindt hij of zij zich? Wat is zijn of haar directe doel? En in welke ‘mood’ zit de gebruiker? Consumenten vragen niet om een consistente beleving op elk type scherm. Ze willen vooral een relevante ervaring die het beste past bij de context waarin hij of zij zich op dat moment bevindt. Want met één druk op de knop zit hij zo weer op een andere website als het hem niet bevalt.
Ervaringen met contentontwikkeling in het huidige multiscreen-tijdperk leren ons dat dit de meest voorkomende fouten zijn die je als marketeer moet zien te vermijden:
1. Volledige focus op een type apparaat
Veel bedrijven ontwikkelen een aparte strategie voor desktop, smartphone en tablet. Dit is gebaseerd op de multichannel aanpak waarbij dus nog altijd het beeld bestaat dat elk apparaat zijn eigen toepassing kent. Marketeers moeten zich niet langer focussen op multichannel, maar juist op cross-channel. Wees je ervan bewust, dat de gebruiker een beroep kan doen op diverse apparatuur binnen een bestelproces. Oriënteren, selecteren en bestellen kan net zo makkelijk vanaf de laptop, de tablet èn de smartphone.
2. Aannames gebaseerd op technologie in plaats van gebruik
Nog altijd bepalen veel organisaties hun aanpak op basis van de mogelijkheden van de technologie, niet op hoe de apparatuur wordt gebruikt. Handel dus juist vanuit de context van de gebruiker en niet langer vanuit het type apparaat dat wordt gebruikt.
3. Verwijzing naar specifieke versies bij apparatuurspecifieke content
Ongeacht het scherm waar de gebruiker een beroep op doet, wordt hij door veel bedrijven nog altijd verwezen naar specifieke content. Dat betekent gemiste kansen voor een goede analyse van je klantgedrag. Als je de prestaties wilt beoordelen van bepaalde content, moet je verschillende bronnen aanspreken om een goede analyse te kunnen maken. Met een modern Content Management Systeem (CMS) ben je in staat content te delen voor diverse productlabels, van verschillende sites en in verschillende talen. Dit kan zonder dat je een meervoud aan type content of websites hoeft te produceren, wat normaliter de nodige complexiteit oplevert omdat alle informatie op de verschillende plekken up-to-date gehouden moet worden.
Web, mobiel en tablet maken deel uit van één kanaal, ze moeten niet langer gezien worden als verschillende kanalen. Integratie staat daarbij voorop. Ongeacht omgeving of type apparatuur, het CMS moet in staat zijn content geschikt te maken in verschillende vormen die aansluiten bij de afmetingen van de schermen. Of belangrijker nog, de context van de gebruiker. De consument gebruikt de smartphone niet omdat hij in wil leveren op functionaliteit, maar omdat hij op dat moment in een situatie zit waarbij dat apparaat het meest logische is om te gebruiken.
De architectuur van de meeste CMS-oplossingen is vandaag de dag helaas nog altijd gebaseerd op de traditionele desktopervaring. Als jij de marketeer bent die gaat voor een succesvolle cross-channel strategie, ga dan op zoek naar een CMS-systeem dat geschikt is voor het huidige multiscreen tijdperk.
Deze blogpost is geschreven door Marten Kruisinga, Managing Director van EPiServer Benelux.
