Influencers – tegenwoordig hoofdzakelijk vloggers – moeten zich aan bepaalde regels houden door transparant te zijn over reclame op grond van sponsoring. Je kunt er echter gevoegelijk van uitgaan dat het maken van sluikreclame via sociale media in veel gevallen nog steeds loont en gebeurt. Sluikreclame op grond van sponsoring is immers vaak lastig te constateren voor de toepasselijke toezichthouder.
Het is daarom belangrijk om jezelf bewust te zijn van hoe influencers via sociale media met jou communiceren. Zodoende kun je jezelf beter wapenen tegen hun commerciële motieven. De voornaamste gereedschappen van influencers zijn hun aansprekendheid in combinatie met het maken van (sluik)reclame.
Er bestaan vanzelfsprekend veel verschillende soorten en typen influencers. Veel influencers zijn als gevolg van de uitdijende invloed van sociale media verworden tot mainstream marketingzuilen voor fabrikanten en merken. De echoput waarin sociale media het laatste decennium zijn getransformeerd, versterkt (sluik)reclame immers optimaal.
De meeste influencers verdienen hun geld doormiddel van aantallen views op Youtube, Instagram, TikTok of andere sociale media. Daarnaast verdienen ze hun geld op grond van sponsoring door merken in de branche waarbinnen ze actief zijn. Enerzijds betreft dit impliciete sponsoring in natura door middel van producten. Anderzijds betreft dit expliciete sponsoring door middel van overeengekomen betalingen voor het maken van (sluik)reclame.
Omdat de mens in essentie nog steeds een brulaap is, zijn we extra gevoelig voor degenen die het hardst brullen. Diegenen die ogenschijnlijk het hardst brullen, zijn de populaire influencers met veel volgers.
Doordat consumenten in principe zelf influencerprofielen benaderen, ontstaat niet zelden de misvatting van ‘onafhankelijk onderzoek’ via sociale media. De voornaamste valkuil daarbij is om influencers te zien als betrouwbare experts. Betrouwbare experts worden echter nooit door hun toeleveranciers gesponsord. Dit gaat echter zelden of nooit op voor influencers.
Het verdienmodel op grond van aantallen views selecteert gemiddeld genomen op de eigenschappen gelikte communicatie en knappe verschijningen. Waarbij de eerste een kwaliteit is die geen enkele informatie geeft over de onafhankelijkheid van een influencer. Terwijl de tweede eigenschap überhaupt geen kwaliteit betreft.
Niettemin labelt ons brulapeninstinct beide eigenschappen onbewust toch als positief relevant in het licht van onze primaire vertrouwensafweging. Een valkuil met een overduidelijke evolutionaire achtergrond.
Influencers die in hoge mate branchevast zijn, blijven maar zelden volstrekt onafhankelijk. Met branchevast doel ik op influencers die zich over het algemeen tot één productenbranche beperken. Het verdienmodel op grond van sponsoring maakt dat de onafhankelijkheid van deze branchevaste influencers doorgaans in twijfel valt te trekken.
In veel gevallen verworden dergelijke influencers in de loop van de tijd namelijk tot impliciete marketingzuilen op sociale media voor bepaalde fabrikanten en merken. Dit hangt nauw samen met hun hoge relatieve zichtbaarheid binnen een bepaalde branche en hun verdienmodel.
Of er nu sprake is van impliciete sponsoring in natura of expliciete sponsoring in geld maakt hierbij niet uit. Het einde van het liedje is dat de volgers van branchevaste influencers er simpelweg niet van uit kunnen of mogen gaan dat gedane productadviezen authentiek zijn.
Bij niet-branchevaste influencers zoals BN’ers bestaat er natuurlijk een eender risico, maar afhankelijkheidsrelaties met bepaalde fabrikanten en merken vallen bij hen doorgaans eerder op voor consumenten en/of bij de toepasselijke toezichthouder. Ze zijn daarom gemiddeld genomen vaker een openlijk uithangbord voor bepaalde fabrikanten of merken.
