Volgens een Europees onderzoek in opdracht van de technology services provider NTT komt het succesvol invoeren van een Customer Experience (CX) strategie nog maar langzaam op gang. CX is de ‘magic’ als het gaat om de ultieme klantbeleving die in hoge mate wordt bepaald door de wisselwerking tussen de klant en de organisatie voor de duur van hun zakelijke relatie.
Letterlijk biedt je hem zo’n geweldige ervaring tijdens de duur van het contact dat alleen dat al een reden is vaker samen zaken te doen. Huiver, want uit het onderzoek blijkt dat slechts 5 procent van de organisaties een volledig functionerende ervaring biedt, en dat terwijl de 51 procent CX als primaire onderscheidende factor ziet.
Organisaties hebben duidelijk grote moeite hun CX-strategie af te stemmen op de feedback van de klant, waarbij 59 procent geen officieel proces heeft ingericht om deze data te verwerken, en 14 procent helemaal geen feedback verzamelt. Slechts 16 procent definieert en monitort de waarde die CX toevoegt en minder dan een derde (28 procent) is in staat verwante data over kanalen heen met elkaar te verbinden. Dit betekent dat de rest ‘blind’ te werk gaat zonder volledig zicht op het ecosysteem van klanten.
Uit het rapport blijkt verder dat sinds 2019 organisaties wel meer klantenfeedback verzamelen (toename van 45 procent) maar slechts 7 procent er daadwerkelijk iets mee doet.
Organisatie lijken zich wel bewust van het feit dat een succesvolle CX-strategie de betrokkenheid van klanten, hun binding met het merk en de commerciële prestaties verbeterd. Maar toch bevinden veel organisaties zich nog in de opstartfase doordat technologische systemen vaak geïsoleerd functioneren en dus zeker nog niet zijn geïntegreerd met andere systemen die worden gebruikt tijdens het klantcontact. Meer specifiek gaat het om:
Waar bijna drie kwart (73 procent) van de organisaties aangeeft tevreden te zijn met hun vermogen de klant tevreden te stellen, zou maar 10 procent van hun klanten de organisatie aanbevelen. Het is zorgelijk dat slechts 2 procent van de Artificial Intelligence (AI) – en robotica-gebuikers aangeeft dat klanten hen zouden aanbevelen, wat maar weer aantoont hoe groot het gat is tussen opkomende technologieën en de mate van tevredenheid bij klanten.
Het laat zien dat bedrijven een slimme strategie moeten hebben en die AI met de beste data laat werken. Organisaties moeten de kloof tussen datamanagement en data-integratie dichten, en vaart maken met het opzetten van een efficiënt data management platform. Momenteel is nog maar de helft (41 procent) van de eisen rond vast te leggen data gedefinieerd en in lijn met de gewenste bedrijfsresultaten.
Slechts 26 procent heeft een team dat gespecialiseerd is in het managen van alle data van de organisatie. 18 Procent heeft helemaal geen strategie rond datamanagement. Dat maakt data ook steeds moeilijker te managen. Meer dan de helft (54 procent) van alle teams is bezig te leren en te evalueren hoe zij de beschikbare data kunnen gebruiken, terwijl meer dan een derde (34 procent) niet beschikt over de benodigde vaardigheden of menskracht om dit te doen.
Een toenemend aantal organisaties gaat over op het inzetten van slimme datasystemen om CX-besluiten te onderbouwen, maar verdrinkt vaak in deze transformatie. De helft van de bedrijven bevestigt dat data-analyse en datamanagement bij het CX-team in de top drie van tech initiatieven staat. Men verwacht dat binnen de komende vijf jaar data-analyse (54 procent) de belangrijkste factor wordt in het veranderen van CX, op de voet gevolgd door artificial intelligence (49 procent), technologie-integratie (43 procent) en personalisatie van diensten (44 procent).
Veel organisaties denken dat kunstmatige intelligentie en automatisering essentieel worden voor het creëren van operationele efficiëntie, hyperpersonalisatie en een prettige klantervaring.
‘Rule-based’ robotica-oplossingen hebben zowel nu als op de korte termijn de voorkeur, waarbij AI binnen een termijn van vijf jaar de prioriteit heeft.
De overgrote meerderheid (78 procent) van de organisaties denkt ook dat klantprocessen in de toekomst positief beïnvloed zullen worden door AI en CX-robotica, gevolgd door bedrijfsinzichten en customer intelligence (53 procent) en werkplekbeheer/operationele productiviteit (51 procent). De implementatie van AI blijft echter lastig. Kijkend naar de toekomst, zullen bedrijven een oplossing moeten zien te vinden voor het huidige gebrek aan competenties, wat door meer dan de helft van alle organisaties (57 procent) als problematisch wordt gezien.
Duidelijk is dat er nog een lange weg te gaan is. Cruciaal is de te ontwikkelen interface tussen al die technologie systemen die worden ingezet. Er is zeker nog geen ultieme standaard en de vraag is of die er ook gaat komen. De meeste, vooral grote organisaties, hebben vaak zelf ontwikkelde systemen die niet zijn ontworpen voor een complexe Customer Experience (CX) strategie. Als iedereen hierin zelf aan de slag gaat zullen de cijfers volgend jaar zeker wat verbeterd zijn. Nu lijkt het nog een lange weg. Misschien is dat wel de reden dat startups het vaak beter doen dan lang bestaande organisaties. Bij nieuwkomers staat vaak juist de Customer Experience centraal. Het volledige onderzoek is te vinden op de website van NTT.
Picture credits: Mohamed Hassan PxHere
