Televisie is in een rap tempo aan het veranderen. Lang heeft lineaire televisie het internet gebruikt voor het vergroten van het bereik. Er was niks te merken van de disruptieve kracht van het internet, zoals dagbladen, tijdschriften en andere media dat wel in den lijve ondervonden. Tot nu dus. Want inmiddels is ook in Hilversum het kwartje gevallen.
John de Mol luidde al de noodklok over de onmacht van Nederlandse mediapartijen om de concurrentie op de advertentiemarkt aan te gaan met bijvoorbeeld Google en Facebook. Vooralsnog geen beginnen aan.
En dan is er nog de concurrentie van partijen als Netflix en Amazon Prime. Het duurde ongeveer een jaar, maar de groei van streaming video heeft een flinke negatieve impact op traditionele televisie. Het aantal kijkminuten naar lineaire televisie daalt.
Vorig jaar daalden al de inkomsten uit de reguliere spotreclames. En dat terwijl het met de economie juist goed gaat. ABN AMRO heeft onderzoek gedaan naar de toekomst van lineaire televisie. Hoe ziet die eruit? Wat zijn de mogelijkheden voor traditionele televisiezenders in de nieuwe televisiewereld? Een ding is zeker: stil blijven staan is geen optie meer.
Aanbieders en producenten van lineaire televisieprogramma’s zullen zich moeten aanpassen aan de toenemende concurrentie en andere veranderingen. De volgende trends zijn van grote invloed:
Je hoeft geen helderziende te zijn om een flinke toename te voorspellen van streaming video-on-demand. Halverwege 2016 was er nog de verwachting dat in 2025 het aandeel uitgesteld en online tv-kijken uit zal komen op 25% van de kijktijd. Maar nieuwe cijfers laten zien dat die 25% al in 2020 bereikt zal worden.
Tegenwoordig (en dat is ook al jaren zo) heeft iedere nieuwe televisie ook een internet aansluiting en een eigen smart hub voor apps. Inmiddels is dat al zo’n 35% (GFK, 2017).
De televisie gebruiken we dus logischerwijs steeds vaker ook voor online diensten. Aan de andere kant verbreedt het kijklandschap zich ook, want steeds vaker kijken we ook live televisie via smartphones en tablets. Het is een complex landschap geworden voor traditionele televisiezenders, die het op moeten nemen tegen nieuwe spelers die gespecialiseerd zijn in de online wereld.
![<em>[Afbeelding \u00a9 Kadmy - Adobe Stock]<\/em>](https://www.dutchcowboys.nl/wp-content/uploads/images/waarom-tv-zenders-als-pakket.jpeg)
In reactie op de komst van Netflix zijn er al eigen initiatieven ontplooid op het gebied van streaming video-on-demand. RTL heeft Videoland en doet eveneens mee aan NLziet, een samenwerking met NPO en SBS. Het aantal abonnees voor Videoland, zo’n 390 duizend, en voor NLziet zo’n 150 duizend. Nog geen aantallen om serieus de concurrentie aan te gaan. Maar een streaming strategie voor de Nederlandse omroepen is echt cruciaal nu spotreclame aan een structurele krimp is begonnen.
Nederlandse omroepen zitten namelijk op een schat aan Nederlandstalig dramacontent in hun archieven, dat door de vele jaren heen is geproduceerd. Zo kan het beschikbaar maken van deze televisieseries een voordeel betekenen op de concurrentie.
Netflix probeert zijn Nederlandstalige aanbod steeds te verbeteren, maar dit lukt slechts in beperkte mate (films, cabaret, geen series). Veel Nederlandstalige films zijn trouwens met omroepgeld gefinancierd, dus hier ligt ook weer een voorsprong. Traditionele tv-zenders hebben een goed subscription-based verdienmodel nodig om het verlies van reclamegelden op te vangen.
Lineaire televisie, of eigenlijk het live uitzenden ervan, zal echt niet snel verdwijnen. Nieuws en sport zullen kijkers blijven trekken. Dus de komende 20 jaar blijft ook de traditionele (oudere) tv-kijker nog aan de buis gekluisterd. Wel zullen zenders zich moeten aanpassen aan een krimpend lineair kijkerspubliek. Een logische manier om kwaliteit te verbeteren is het beperken van het aantal programma’s. Minder programma’s produceren betekent meer budget per programma. En daardoor hopelijk een hogere kwaliteit. Meer kijkers per programma is voor adverteerders ook weer aantrekkelijker.
Voor tv-zenders is internet een kans. Niet alleen wat betreft een ruim aanbod aan streaming programma’s. Online kijken levert ook meer keuze op bij het live kijken van sportwedstrijden (camerastandpunt, zelf wedstrijden kiezen in een toernooi). En er kan geëxperimenteerd worden met gepersonaliseerde content en reclame.
Maar het omarmen van online strategie is niet makkelijk voor traditionele tv- omroepen. Haast is geboden: de concurrentie blijft sterk toenemen en spotreclame biedt geen houvast meer voor de toekomst. Het is niet voor niets dat de NPO heeft aangekondigd het budget voor online te verdrievoudigen van EUR 20 miljoen naar EUR 60 miljoen per jaar.
Stilzitten is voor traditionele televisiebedrijven echt geen optie meer.
[Afbeelding © saknakorn – Adobe Stock]
