Misschien heb je nog nooit van Pirate Kings gehoord, maar de game heeft inmiddels al meer dan 75 miljoen gebruikers op Facebook en via een eigen iOS en Android app. Het wordt gemaakt door Jelly Button Games, een van de grootste game-makers in Israël. Dat land heeft nog een aantal grote bedrijven die games maken zoals Playtika, maar die zijn bijna allemaal uit de casinowereld voortgevloeid. Jelly Button Games is ontstaan vanuit een webdesign-studio waarvan de leden een passie hadden voor games.
Pirate Kings is een ogenschijnlijk simpel spel, dat je de mogelijkheid biedt om als piraat je eigen eiland met schip te bouwen. Om geld te verdienen daarvoor kun je aan een rad van fortuin draaien. Daarmee krijg je geld, kun je andere piraten aanvallen en zelfs hun geld ronduit pikken. De andere piraten in het spel doen hetzelfde en doordat je wraak kunt nemen op piraten die je aangevallen of bestolen hebben komt er een sociale component bij kijken die het spel uitermate geschikt maakt voor spelen met een groepje vrienden of collega’s. Om uit te vinden hoe zo’n ogenschijnlijk simpel spel zo succesvol kan zijn sprak ik met CEO Alon Lev.
DC: Pirate Kings is een goed voorbeeld van een inmiddels typische casual social game. Is dat iets dat door het milieu in Israël is beïnvloed?
AL: Toen wij startten in 2011 was er eigenlijk alleen Farmville en toen heette de game nog Cash King. Er waren op dat moment geen social casino-games, zoals we ze noemen, en wij waren er op gebrand om vooral een game te maken die mensen met elkaar konden spelen zonder per se tegelijkertijd online te zijn.
DC: wat nu bekend staat als asynchrone multiplayer?
AL: inderdaad. We noemen dat zelf mingle player, iets dat je prima in je eentje kunt spelen maar dat leuker wordt als je met meer spelers bent. We kwamen er al snel achter dat dit de basis van het succes was: mensen reageren zo goed als onmiddellijk als hun eiland aangevallen wordt en die reactie is wat ons terugbracht naar onze eigen jeugd: ruzie maken met je broer of vriendje als je op dezelfde console tegen elkaar aan het spelen was. Daar hebben we op ingezet.
Dat het gewerkt heeft kun je wel zien aan het feit dat we zo weinig gebruikers hebben moeten kopen. Je zult vermoedelijk wel weten dat grote partijen als King en Supercell gewoon game-activaties kopen om zo een spel groot te maken, maar bij ons is het percentage gekochte gebruikers maar 5 procent en dat komt gewoon doordat vriendengroepen elkaar aanstaken en de game zo op organische of zelfs virale wijze deden groeien. Je zag het echt van stad naar stad gaan en zich zo echt als een olievlek uitbreiden. Dat was wel heel mooi om te zien en ook een rechtvaardiging voor ons dat het concept echt leuk was.
Het zorgt er ook voor dat mensen blijven terugkomen: je wordt er door je eigen sociale groep constant aan herinnerd. We hebben het in 6 maanden door heel Zuid-oost Azië zien gaan en op een gegeven moment hadden we in sommige landen zelfs meer downloads dan de Facebook app!
DC: en nu is het tijd om uit te breiden?
AL: zeker. We zijn nu bezig in Europa en de VS om daar voet aan de grond te krijgen en we zijn daar ook bezig met campagnes, ook in Nederland.
DC: De markt is hier wel echt anders dan in het oosten. Is het niet zo dat het ‘gok’ gedeelte van de game met het rad daar meer aanslaat? Is het spel in enige mate aangepast?
AL: Nee, het is hetzelfde als het was. Pirate Kings is in de Aziatische markt kunnen doorbreken juist doordat het heel simpel is: er zit weinig tekst in en we laten spelers leren zonder een hele tutorial te moeten doen. Apple en Google doen geen features als je game gebaseerd is op gokken en we hebben die wel gehad. Het belangrijkste aspect van Pirate Kings is toch het sociale.
Natuurlijk komen er nieuwe features, maar die zijn wereldwijd en voor Europa en Amerika hebben we ook niets specifieks gedaan. We hebben wel een samenwerking met een aantal YouTubers die je kunt gebruiken als je avatar in de game, maar dat is het.
DC: Niet vervelend bedoeld, maar het centrale mechaniek van Pirate Kings is toch zonder het piratenthema en het rad van fortuin weinig meer dan ‘ik prik jou en je prikt me terug’? Is die absolute simpelheid wat mensen willen?
AL: we geloven dat simpliciteit heel belangrijk is. Toen we lanceerden was het zelfs een must, maar de markt verandert en ons nieuwe spel heeft ook meer vlees op de botten wat dat betreft. We hebben het DNA van de interacties in Pirate Kings gepakt en dat gecombineerd met het doen van meer dan aan het rad draaien.
DC: Hebben jullie al dingen bedacht voor Pirate Kings die jullie niet er in gezet hebben omdat het daardoor minder simpel zou worden?
AL: we kijken natuurlijk heel goed naar de data van de spelers, zowel de bestaande als de nieuwe. Er zijn een aantal dingen toegevoegd aan Pirate Kings maar we doen dat nooit zonder te kijken naar de impact op startende spelers. Bijvoorbeeld het rad dat steeds het slechtste partje een upgrade geeft naarmate je meer eilanden hebt afgebouwd. Het betekent dat spelers minder snel echt geld uitgeven om verder te komen, maar ze spelen daardoor ook langer.
DC: Kun je iets zeggen over hoe lang mensen blijven spelen?
AL: We zijn er achter gekomen dat de mensen die met vrienden spelen serieus veel langer blijven hangen dan de solo-spelers. We hebben met Facebook zelfs een case study gedaan en daaruit bleek ook dat de mensen die echt geld uitgeven aan de game voornamelijk op Facebook zaten. Dat heeft natuurlijk alles te maken met het contact met de spelersgroep.
DC: Maakt dat Facebook automatisch jullie belangrijkste platform?
AL: Niet per se. De toegang via Facebook Connect is waar het om gaat voor ons. Het platform op zich is prima, maar secundair.
DC: Je had het net over de organische groei in het begin. Is het dan niet raar om juist in markten als Nederland te beginnen met het kopen van gebruikers? Kun je organische groei zo kickstarten?
AL: Dat is voor ons ook het experiment. We gaan kijken of dit begin iets gaat opleveren. We moeten natuurlijk ook gewoon concurreren met de Supercells en Kings van de wereld en reclame kopen is voor ons lastiger en dus kijken we nu of onze ingebouwde viraliteit ons kan helpen om met een relatief klein budget de game te laten groeien.
DC: Was het niet beter om die moeite in de nieuwe game te steken?
AL: We hebben verschillende teams op elke game en dus staan die beslissingen eigenlijk helemaal los van elkaar. We geloven dat er nog groei in Pirate Kings zit, dus we proberen het gewoon! Board Kings, onze nieuwe, heeft zoals gezegd meer mechanieken er in. Door het concept van een bordspel met dobbelstenen en alles wat daar bij hoort willen we het meer een spel maken waar behendigheid van veel groter belang is.
DC: Dat zal toch een hele andere markt gaan aanspreken?
AL: We willen dat je Board Kings kunt spelen als een echt bordspel, dus van 5 tot 85 jaar. De uitdaging voor ons is dat we willen dat je het ook leuk vindt om te spelen als je er niet goed in bent. We spelen zelf bordspellen die coöperatief van aard zijn en dan is verliezen net zo leuk als winnen. Dat gevoel willen we ook in Board Kings steken, waar het wel uitmaakt of je er goed in bent, maar niet ten koste van de verliezer.
DC: Is het niet heel moeilijk om iets te maken dat mechanisch leuk blijft om te doen maar wel begrepen wordt door mensen die niet vaak spelletjes spelen?
AL: Mensen downloaden geen spellen meer, dus het is extreem moeilijk om ze te bereiken. Je moet ook geluk hebben naast het harde werk dat je er in steekt en dan zit je ook nog eens te kijken met alle copycats die al je werk snel overnemen en proberen er mee te scoren.
DC: worden jullie veel gekopieerd?
AL: Ik kan je een lijst sturen. Het gaat soms echt heel ver en we hebben hele presentaties over dit fenomeen. Dat gebeurt niet alleen op Android, maar ook op iOS en Facebook. Code en mechanieken zijn niet te beschermen, zelfs de look van een game mag hetzelfde zijn als het maar niet pixel voor pixel is overgenomen. Je moet er maar mee leren omgaan, want voor elk bedrijf als ons dat oprecht vanuit passie opereert zijn er tien bedrijfjes die gewoon snel proberen munt te slaan uit iets populairs. Nu is het games, maar als navigatie-apps straks populair zijn gaan ze dat doen.
DC: Hebben jullie er echt last van, behalve de irritatie?
AL: het is voor een team van vijf makkelijk om Pirate Kings te kopiëren en dan brengt zo’n ‘illegale versie’ natuurlijk beduidend minder geld op maar dat is voor zo’n klein team dan wel prima. Wij zijn met marketing bezig, het opbouwen van het bedrijf met 85 medewerkers, maar ze hebben wel de kracht om een bedrijf als het onze de wil om verder te gaan te laten verliezen. Wij gaan gewoon door met ons eigen plan. We laten ons niet haasten.
DC: Dus eindeloos overwerken is bij jullie ook niet aan de orde, zoals bij zo veel andere game-studio’s?
AL: We geloven niet in crunch, zoals dat heet. Familie gaat voor wat ons betreft. Iedereen heeft een gewone werkdag en natuurlijk hebben we ook wel eens een drukke periode waarin mensen iets langer blijven, maar structureel overwerk, daar geloof ik niet in. Je hoort het heel vaak bij startups dat mensen op kantoor blijven slapen en dat soort gekkigheid, maar ik ben er van overtuigd dat mensen beter functioneren als hun brein tijd heeft om bij te komen van een werkdag.
Uiteindelijk hoef ik niet stinkend rijk te worden. Ik kan een paar slotmachine-games bouwen en genoeg verdienen om mijn kinderen en kleinkinderen financieel veilig te stellen. Dat is niet zo moeilijk als je weet wat je doet, maar ik wil iets achterlaten, mensen blij maken, hopen dat iemand straks in gaming begint omdat ze toen ze jong waren een game van ons hebben gespeeld. Ik wil dat al die mensen die hier werken aan het einde van de dag met een goed gevoel naar huis gaan. Dat is het doel.
