Het berekenen van klantwaarde voor meer inzicht in je klanten

Inzicht in de waarde van je klanten kan veel opleveren. Door klantwaarde in kaart te brengen kun je er namelijk achter komen of er klanten zijn die je meer kosten dan opleveren en of er klanten zijn die je te weinig opleveren ten opzichte van de tijd en middelen die je aan hen besteedt of hebt besteed. Als je als bedrijf duurzame klantrelaties nastreeft met loyale klanten, dan is het juist heel goed om inzicht te hebben in lucratieve klanten en de klanten die minder goed bij je passen (en die dus geld kosten). Dan heb je als organisatie de inzichten in handen om te sturen op loyaliteit, juist voor waardevolle klanten.

Bepalen van de klantwaarde

Het bepalen van de klantwaarde kan op verschillende manieren. Daarbij is het goed om te weten dat de waarde van een klant veel breder kan zijn dan alleen maar een financiële waarde. Klanten kunnen meer voor je bedrijf doen dan alleen geld binnen brengen. Wat dacht je bijvoorbeeld van het aandragen van potentiële nieuwe klanten?

Kijk je naar de gemiddelde financiële waarde over het klantenbestand, dan is dat bovendien een zinloze exercitie. Je wilt deze informatie juist op individueel niveau kunnen bekijken, omdat je deze informatie kunt gebruiken om te investeren in de juiste klanten.

Customer Lifetime Value

Een manier om dit te doen is de zogenaamde customer lifetime value. Hiermee kun je vaststellen hoeveel je kunt uitgeven om klanten te werven op de lange termijn, waarbij je rekening kunt houden met meer dan alleen de herhaalaankopen van de klant.

• Aanbrengwaarde: dit is de waarde van nieuwe klanten die door bestaande klanten worden aangebracht. Wanneer de bestaande klant zelf wellicht weinig koopt, maar op basis van een beloningsprogramma wel veel nieuwe klanten aanbrengt, creëert hij toch waarde.
• Aanbevelingswaarde: dit is de waarde van stakeholders die andere stakeholders positief beïnvloeden. Wanneer stakeholders als ambassadeur hun kennis van een product delen, positief spreken over een merk of op andere wijze mond-tot-mond reclame of social media inzetten, kunnen zij in potentie enorm veel waarde creëren.
• Financiële waarde: dit is de waarde van alle aankopen die een klant in het verleden heeft gedaan. Deze kan uitgebreid worden door hier een ‘voorspelde’ waarde van mogelijke toekomstige aankopen aan toe te voegen. Wanneer hierbij eventuele kosten voor acquisitie en klantbehoud mee verrekend worden, ontstaat een beeld van de netto financiële klantwaarde.
• Kenniswaarde: de bestaande klanten kunnen tenslotte waarde creëren door mee te denken, feedback te geven, ervaringen en klachten in te dienen etc. Op deze manier vloeit er kennis van de klant terug de organisatie in, die op basis daarvan het product of dienst kan verbeteren of het proces daaromheen kan optimaliseren. En er ontstaat nog meer waarde als die kennisdeling niet alleen van klant naar organisatie gaat, maar ook tussen klanten onderling ontstaat. Dan ontstaat peer-to-peer support die geloofwaardig is en bovendien kostenbesparend werkt als aanvulling op de klantenservice of webcare-inspanningen van een organisatie.

De waarde van een klant heeft dus vier aspecten: financieel, aanbreng, aanbeveling en kennis. Het doel is niet om deze vier te vangen in één generieke KPI. Het biedt echter wel mogelijkheden om op andere segmenten te personaliseren. Denk aan klanten die bijvoorbeeld graag veel liken en sharen en ook een waardevol netwerk hebben. Deze klanten (met in potentie een hoge aanbevelingswaarde) kun je extra content aanbieden die goed deelbaar is. Hetzelfde geldt voor klanten die weinig kopen en vanuit dat perspectief wellicht als B-klant of C-klant te boek staan. Als blijkt dat zij deelnemen aan referral-programma’s en dus veel klanten aanbrengen, kun je daar in je digitale strategie op inspelen.

Op deze manier kun je klantdata gebruiken om de communicatie met deze klanten persoonlijker en relevanter te maken.

Webinars over klantwaarde

Wil je meer weten over het berekenen van klantwaarde, dan kun je daarvoor deze twee interessante webinars van GX Software bekijken.

• Welke klanten leveren je het meest op?
• Hoe maak je van klanten ambassadeurs?

Foto header: © megaflopp – Fotolia.