Tegenwoordig worden games steeds vroeger aangekondigd om een zo groot mogelijke hype rond een game te creëren. Het uiteindelijke doel hierachter is natuurlijk om zoveel mogelijk kopieën te verslijten, maar misschien nog wel meer zodat de game al “verkocht” wordt voordat hij uit is. We kunnen het ook wel samenvatten als de hype die pre-orderen heet.
Waar ik vroeger de lokale gameshop bezocht en mijn game op de releasedatum oppikte, kies ook ik (samen met miljoenen anderen ter wereld) vandaag de dag ervoor om gewoon bij één van de grotere online retailers te pre-orderen. Al was het alleen maar omdat je er vaak iets extra’s bij krijgt. Dat dit vaak niet eens iets is dat de moeite waard is (het mag geen oneerlijk voordeel opleveren ten opzichte van andere gamers) lijkt niet uit te maken. Je krijgt er iets gratis bij en dat voelt goed. Maar je moet dan wel pre-orderen, anders loop je het mis. Niets meer of minder dan een slimme marketingtruc die inspeelt op je onderbewustzijn en je koopgedrag.
Waar we vroeger wat terughoudender waren en soms toch even de kat uit de boom keken hebben we tegenwoordig blijkbaar zoveel vertrouwen in sommige developers of gamefranchises dat we games blindelings gaan pre-orderen. Eigenlijk een hele rare ontwikkeling als je het zo bekijkt. Het geeft de developers wellicht een vals gevoel van vertrouwen, en als je het doortrekt naar sommige games van tegenwoordig misschien zelfs een wat nonchalante houding. “Ze kopen die game toch wel. Wat kleine foutjes zullen ze ons wel vergeven”. Denk bijvoorbeeld even terug aan de problemen rond Assassins Creed: Unity. Ubisoft moest hier flink voor door het stof, want hier werd een soort beta-product afgeleverd vol bugs wat bijna niet speelbaar was. Of denk aan talloze online games waar het de eerste week zo druk is dat je onmogelijk kunt spelen.
Maar besef goed dat dit wellicht wel iets is wat wij als gamers veroorzaakt hebben. Wij, de gamers, die zich als makke lammetjes voor een karretje hebben laten spannen en ons laten lokken met glimmende kraaltjes en spiegeltjes om de game maar te pre-orderen. Eigenlijk word je gewoon als een soort beta-tester gebruikt, maar mag je wel de volle prijs voor de game betalen. We kunnen dit enkel doorbreken door minder slaafs te gaan volgen en gewoon te wachten tot de kwaliteit van games
geverifieerd kan worden.
Een mooi recent voorbeeld van de pre-order hype rond een game is The Witcher 3: Wild Hunt. Deze game heeft 8 dagen voor de officiële releasedatum al een miljoen kopieën verkocht. In vergelijking met The Witcher 2 kostte het developer CD Projekt 3 maanden na de release om 940.000 kopieën te verkopen. The Witcher franchise staat wel bekend als een die er qua kwaliteit en kwantiteit in speeluren positief uitspringt, maar het geeft aan hoe een hype kan uitpakken voor de developer en dat deze nu dus al zeker is van een monsterwinst voordat de game zelfs maar uit is. Het levert de ontwikkelaars ook een zekere macht over hun volgers op, denk ik zelfs.
Een andere hippe vorm van een game kopen die nog niet officieel uit is vinden we in de hoek van het crowdsourcen. Denk hier bijvoorbeeld aan Kickstarter of het Early Access programma van Steam. Bij de eerste betaal je voor iets wat misschien zelfs nooit af komt en je je geld gewoon kwijt bent. Bij de tweede zal de game vast wel afkomen, maar moet je maar afwachten wanneer dit gaat gebeuren. (Denk aan games als DayZ of Rust). En toch lopen hordes mensen warm voor dit concept, omdat het hen het idee geeft dat ze onderdeel zijn van een creatie. Het is samen met hen tot stand gekomen en ze hebben wederom een streepje voor op anderen die hier niet aan mee doen. Psychologie 1.0 voor gamers zou je bijna zeggen.
Toch lijkt er een kentering plaats te vinden. In augustus 2014 heeft de CEO van Activision, Eric Hirshberg, zijn investeerders gewaarschuwd dat de pre-orders voor Call of Duty: Advanced Warfare, tegenvielen. Dit zou volgens Hirshberg veroorzaakt worden door een industrie-brede terugval van het aantal pre-orders op games. Dit werd toen door het grootste deel van de game-industrie afgedaan als een probleem dat enkel Activision trof. Later bleek echter dat diverse andere developers het ook al enige tijd moeilijk hadden om gamers warm te laten lopen om te pre-orderen, zelfs voor de grote titels. Uiteraard waren er ook games die de dans ontsprongen zoals bijvoorbeeld Bungie’s Destiny, maar het merendeel had het zwaar.
Uit een onderzoek gehouden in het Verenigd koninkrijk door onderzoeksbureau Ipsos Mori, ook wel bekend van de Game Track Survey, onder gamers blijkt dat 20% minder titels pre-ordered of zelfs totaal gestopt is met dit te doen. 9% hiervan geeft aan dat ze minder pre-orders hebben gedaan en 11% zegt helemaal gestopt te zijn ondanks dat ze vroeger geregeld pre-orders deden. Redenen die hiervoor gegeven werden variëren van dat gamers bewuster om gaan met geld en/of minder te besteden hebben. Ook wordt er nu gewacht op een betere prijs gezien er vaak diverse partijen games al vlak na release voor minder aanbieden.
Het onderzoek liet tevens zien dat het een trend is die ook in Europa voet aan de grond krijgt. 12% van Europese gamers uit Frankrijk, Spanje en Duitsland gaan mee in bovenstaand verhaal. Als je de vier bovengenoemde landen bij elkaar optelt gaat het om zo’n 10,2 miljoen gamers die dus deels of totaal zijn afgestapt van pre-orders. Dit is toch een flinke hap geld voor developers als gamers afwachten of ze de game wel/niet gaan kopen of wachten tot de game in prijs is gezakt.
Pre-orders zijn voor developers en hun investeerders voornamelijk een graadmeter om te zien of een game succesvol is bij het grote publiek en om rekening te houden met server-capaciteit rond de lancering. Met een pre-order geeft de consument eigenlijk een stukje vertrouwen richting een game of developer. Ze geloven erin en kiezen voor hun game. Het is feitelijk het beste compliment wat je een developer kunt geven als consument. En hoewel de pre-orders dus dalende zijn verandert het speelveld.
Een hooggeplaatste manager binnen de game-industrie van het Verenigd Koninkrijk, die graag anoniem wilde blijven zei het volgende: “Pre-orders zullen dalen en dit zal een minder goede indicator voor succes worden, maar tevens zullen consumenten games blijven kopen. We zien dat de piek in gameverkoop niet meer volledig in de release-week ligt, maar dat het verder gespreid ligt. De pieken en dalen van de verkoop vlakken af en komen meer in balans”.
Als bijkomende reden voor het afnemen van pre-orders wordt ook ingespeeld op de verwachtingen die mensen tegenwoordig hebben. Alles moet snel geleverd kunnen worden. We zijn verwend en gewend dat we iets direct krijgen. Gamers willen steeds minder vaak wachten op een game en lopen dus ook minder warm voor een game die al negen maanden van tevoren wordt aangekondigd. Simpelweg verliezen gamers de interesse voor de game.
Vandaar dat Early Access games wellicht zo populair zijn tegenwoordig en dit het nieuwe goudmijntje van de game-industrie lijkt. Het zou een ontwikkelaar en uitgever ook veel geld schelen gezien ze minder geld in publiciteit zouden hoeven stoppen over een langere tijd. Toch blijft dit lastig en ik moet de eerste uitgever nog zien die dit aandurft zonder bang te zijn achterop te raken.
Maar wat veroorzaakt dit veranderende koopgedrag nu eigenlijk? Die vraag is in principe heel simpel te beantwoorden: ontwikkelaars hebben hun zaakjes gewoon goed voor elkaar. Wie maakt het nog mee dat een game is uitverkocht? Loop op de releasedag van een game de Media Markt in en er liggen stapels kopieën klaar voor de consument. Het komt bijna niet meer voor dat een game niet meer te verkrijgen is.
Dit is mede te danken aan de digitale distributiekanalen waar je de game alsnog kunt downloaden, mocht de winkel onverhoopt uitverkocht zijn. Er is altijd aanbod, dus de noodzaak om te pre-orderen vervaagd. Daarom zie je nu steeds vaker dat er exclusieve content of zelfs beeldjes worden aangeboden bij pre-orders. Dit alles om de consument toch maar over de streep te trekken en de waardevolle indicator van pre-orders in stand te houden.
Pre-orderen is dus best een boeiend onderwerp als je er zo over nadenkt en heeft een groter belang dan je zou denken. Blijven gamers een stukje macht uit handen geven aan ontwikkelaars of zullen ontwikkelaars gaan nadenken over hoe ze hun klant op een creatievere manier kunnen benaderen. Willen we kritisch kijken of willen we slaafs volgen? De tijd zal het moeten uitwijzen, maar dat het laatste woord er nog niet over is gezegd, dat blijkt wel.
