Het achterlaten van een winkelwagen in een webshop is niet nieuw. Onderzoeker Jenna Ward ontdekte recentelijk dat e-commercespelers grotere problemen kunnen verwachten door jongeren die het ‘kijken, kijken, niet kopen’-principe steeds vaker hanteren. Ook wel bekend onder de nieuwe term ‘bagging’. Ze maken van de webwinkel een Pinterestpagina, een mooie-plaatjes-website. Ondertussen lopen de retailers miljoenen euro’s mis.
Problemen met onverwachte kosten, trage webshops en te hoge prijzen zorgen ervoor dat gemiddeld 67 procent van de klanten hun winkelwagen achterlaten. Wereldwijd verliezen retailers vier triljoen dollar door achtergelaten winkelwagentjes. Dat betekent niet dat dit ook de daadwerkelijke schade voor deze branche is; slimme retailers weten 63 procent terug te halen door opvolging en het versturen van reminders. Daar komt bij dat een deel van de shoppers uit zichzelf terugkomen als ze de beslissing hebben genomen om het product alsnog te kopen. Analyseer dus constant het gedrag van je klanten en trek daar lessen uit.
Onderzoeksbureau Forrester Research vroeg 3.000 mensen waarom ze hun winkelwagentje achterlieten. Het bleek dat het een combinatie van prijs- en tijdsgevoeligheid te zijn: de meeste consumenten (44 procent) vonden de verzendkosten te hoog. Ruim veertig procent zei nog niet klaar te zijn om het product te kopen en een kwart van de consumenten gebruikte het winkelwagentje om producten op te slaan om er nog eens over na te kunnen denken. Uit ander onderzoek blijkt dat 37 procent van de consumenten ‘slechts’ alleen maar even aan het kijken is.
Het opslaan van producten om er later nog eens naar te kijken, is precies wat Jenna Ward ziet als de nieuwe trend onder jongeren en zelfs tieners. Ze deed onderzoek onder tweeduizend Britse consumenten en ontdekte dat zeventig procent van de vrouwen tussen de achttien en veertig jaar tenminste één keer producten heeft opgeslagen in de winkelwagen voor latere overweging. Tien procent van de vrouwen doet het minstens eens per week.
Slechts tien procent van de mannen tussen de achttien en veertig sloeg producten op om ze later nog eens te bekijken. Onder tieners is er overigens minder verschil: meisjes en jongens doen evenredig veel aan bagging. Ouders geven aan dat ze kinderen toestaan om winkelwagens vol te laden om ze vervolgens achter te laten, omdat het kinderen inzicht geeft in hoe duur producten zijn en wat je waar kunt vinden.
Met deze ontwikkeling in het achterhoofd is het belangrijk dat de webshop niet langer alleen een conversiemachine is, maar ook meer inspiratie gaat bieden. Jongeren maken collages en moodboards om te bepalen wat hun stijl is, zoals dat op Polyvore.com gebeurt. Dat hoeft niet beperkt te worden tot mode, maar kan doorgetrokken worden met gadgets, kunst en interieur. Zeker als je als retailer meerdere categorieën biedt, kun je een rijke dienst aanbieden door klanten hun eigen moodboards te laten maken met al jouw producten.
Dat betekent overigens niet dat je je niet meer moet focussen op het binnenhalen van de shoppers die hun winkelwagen hebben achtergelaten. Onderzoek toont tevens aan dat negentig procent van de consumenten die hun koopproces hebben onderbroken, na een uur weer een ‘koud’ contact is. Je moet die prospects dus opnieuw zien te binden of te interesseren. Je kunt maar beter zo snel mogelijk een opvolgactie, bijvoorbeeld e-mail, dankzij een goede marketing automation tool, instellen.
Overigens is het natuurlijk maar de vraag of de tieners zich, als ze volwassen zijn, net zo zullen blijven gedragen. Als ze de leeftijd hebben behaald dat ze hun eigen zakgeld mogen beheren, zullen ze misschien het eerste kijken bij de webshops waar ze al eerder spullen hebben achtergelaten. Dat valt niet te voorspellen, maar als je ze een vervelende ervaring geeft, enkel omdat ze nu ter plekke niets willen kopen, komen ze in ieder geval niet meer terug. Bied je een Pinterestachtige dienst? Dan weten klanten op het moment dat ze wél geld hebben, wat ze gelijk kunnen bestellen.
Deze blogpost is geschreven door Jeroen Staehle, marketingmanager EPiServer Benelux.
