Onze telefoonverbindingen hoeven maar even uit de lucht te zijn, en Twitter ontploft van de klagende klanten. Voor je het weet is #storingvodafone trending. Hoe ga je als telecomprovider om met zulke aandacht? Vodafone zet in op een integraal reputatiemanagementbeleid. Joost Galema, Manager External Affairs, vertelt tijdens de F5-sessie van 26 februari over Vodafone’s visie op reputatie.
De telecominfrastructuur is kritisch, zowel voor de consument als de zakelijke gebruiker. Zij merken het meteen als ze niet kunnen bellen of internetten. Toen Vodafone getroffen werd door een brand in een bedrijfspand in Rotterdam, gingen veel klanten uit de lucht. Alle frustraties hierover werden uitgebreid online gespuid. Analyses laten zien dat de online activiteit rond Vodafone in die dagen extreem groeide. Net als het negatieve sentiment.
Veel organisaties weten dat een goede reputatie essentieel is. Iets wat je moet opbouwen en ook iets wat in een vloek en een zucht verdwenen kan zijn. Desondanks maakt reputatiemanagement niet altijd onderdeel uit van het totale marketingbeleid. Vaak blijft het bij het monitoren van de social media. Vodafone pakt het serieuzer aan. Dat bekijkt reputatiemanagement integraal, met online als een van de vele facetten die het vakgebied rijk is.
‘A leading reputation’ is een van de
vijf strategische pijlers van het telecombedrijf. Daaruit blijkt dat reputatie in de boardroom meespeelt. Het is dan ook niet alleen een aangelegenheid voor de afdeling corporate affairs. Reeds in het algemene beleid wordt de kiem gelegd voor een goede reputatie. Want het gaat om de binnenkant, niet de buitenkant. ‘Be good and tell it’, is het devies.
Reputatie bestaat uit allerlei onderdelen waarop een bedrijf kan scoren. Welke onderdelen relevant zijn, verschilt per bedrijf. Als je het echt goed wilt doen, stap je af van de generieke reputatie-kpi’s zoals producten, innovatie en leiderschap. Vodafone besloot een team in een hok te stoppen om zich hierover te buigen. Welke kpi’s zijn van toepassing op de eigen situatie? Het resultaat is een reputatiedashboard. Daarin staan alle vijftien stakeholdergroepen van de telecomaanbieder, met daarbij de zaken die zij belangrijk vinden in de dienstverlening. Dit zijn zaken die samen tien reputatie-drivers vormen. Deze drivers worden op regelmatige basis beoordeeld. De kernboodschappen over de drivers worden geformuleerd en samengebracht in een speciale mobiele app, de RepApp genaamd.
Ook een van de sterke punten van Vodafone’s reputatiemanagement: het bedrijf gaat in gesprek met zijn stakeholders. Bijvoorbeeld toen er discussie ontstond over discrepantie die er was tussen de aangeboden en de daadwerkelijke internetsnelheden. Klanten hadden veel klachten, omdat het internet trager was dan beloofd. Uiteindelijk heeft het bedrijf besloten om een
range van realistische internetsnelheden te communiceren aan haar klanten, op aanraden van de stakeholders.
Resultaten worden geboekt, al gaat het langzaam. En Vodafone beseft dat één incident genoeg is om weer helemaal terug bij af te zijn. Of zoals het zelf zegt: ‘Reputatie bouwen en behouden is uiteindelijk een marathon: elke dag moeten we blijven werken aan onze geloofwaardigheid en erkenning door de buitenwereld.’
Wilt u meer horen over Vodafone’s reputatiemanagement? Op 26 februari organiseert pr-bureau Lubbers & De Jong een kennissessie online reputatiemanagement waar u gratis bij kan zijn. Joost Galema, manager external affairs van Vodafone, is een van de sprekers. Voor meer klikt u hier.
