Het lijkt erop dat de fysieke winkel op uitsterven staat. Dat is ook niet gek als je bedenkt dat zelfs tijdens de drukste dag van december –
Black Friday – het winkelbezoek al daalde. Hoewel het hier gaat over de Verenigde Staten, zien we ook in Nederland een teruggang in winkelbezoeken. Zo nemen de bezoekersaantallen van wekelijkse koopavonden langzaam af. De oorzaak? Internet, zo wordt betoogd. Toch zijn niet alle winkels ten dode opgeschreven, zeker als je je fysieke locatie ondersteunt door de online ervaring.
Apple is natuurlijk een uitgemolken voorbeeld, maar dat komt doordat ze het zo goed doen. Ze hebben geen winkel, ze bieden een beleving. Je komt binnen en kan de producten erváren. Medewerkers blijven niet achter hun balie staan. Ze komen naar je toe en hebben kennis van alles wat in de winkel wordt verkocht. Het is natuurlijk ook makkelijk als je Apple bent: je hebt geld, je biedt een esthetisch product en je kunt klanten het ter plekke laten uitproberen. Dat wordt wat lastiger met bijvoorbeeld een epileerapparaat.
Toch zouden ondernemers moeten overwegen om een fysieke winkel te openen of open te houden. Multichannel kopers geven namelijk soms wel zeventig procent meer uit dan single channel klanten (bron: Offline speelt daar nog steeds een belangrijke rol in. Ook uit onderzoek van het Britse Shoppercentric blijkt dat in 87 procent van de gevallen het offline kanaal nog steeds onderdeel uit maakt van een aankoopproces. Voor onderzoek, de aankoop zelf of het ophalen van een online besteld product.
Voor producten zoals kleding of elektronische apparatuur gaan consumenten nog vaak naar de winkel. Wil je voorkomen dat consumenten slechts onderzoek doen in je winkel om vervolgens online het goedkoopste kanaal te zoeken, dan moet je ervoor zorgen dat je winkel een ‘ervaring’ wordt. Dat hoeft niet zo esthetisch of gelikt als Apple, maar biedt bijvoorbeeld gratis WiFi aan. Consumenten kunnen ter plekke onderzoek doen en winkeliers verzamelen (met toestemming uiteraard) data over het winkelgedrag van hun bezoekers.
Maar vergeet de toegevoegde waarde van de medewerker niet. Dat betekent uiteraard dat je de medewerker moet ondersteunen met kennis en/of apparatuur. Wellicht overbodig te melden omdat het zo’n open deur is, maar verkoop stijgt met 25 tot zelfs 50 procent als klanten geholpen worden door een slimme medewerker. Geef de medewerker een tablet in handen om zijn kennis te illustreren of verschillende producten in een oogopslag naast elkaar te zetten.
Als de klant overgaat tot aankoop in de fysieke winkel is het belangrijk dat die ervaring net zo soepel is als in de webshop. Ook in snelheid. Dus maak het mogelijk dat de klant in gesprek met een medewerker ter plekke kan afrekenen en niet eerst naar de kassa hoeft te lopen (of erger nog; moet wachten). Of laat klanten, zoals bijvoorbeeld bij de AH To Go, zelf afrekenen. Als het grote aankopen betreft, waar de klant over moet nadenken, zet het dan direct in zijn online winkelwagentje.
Een winkel die voor die aanpak koos, is Rent the Runway. Gepaste kleding in de winkel kan worden bewaard in een online winkelmand. De chique webshop opende recentelijk haar eerste winkel in New York en het werd een hit. Het passen van jurkjes en kleding voor grote feesten is noodzakelijk voor klanten van dit bedrijf. Op afspraak komen ze naar de winkel waar ze een één-op-één ontmoeting hebben met een stylist. En dat betaalt zich terug: klanten geven offline meer uit dan online. Zeker door accessoires om de look compleet te maken.
De link tussen off- en online wordt ook gemaakt als klanten kunnen kiezen voor een ‘click-and-collect’ optie. Online bestellen en in de winkel ophalen op een zelfgekozen tijdstip, zonder verzendkosten te hoeven betalen. Inmiddels kiest 51 procent van de online shoppers hiervoor en dit percentage groeit, aldus onderzoeksbureau Verdict. Juist voor retailers is deze optie lucratief, want het is een stuk goedkoper om meer pakketten af te leveren bij een winkel dan alle klanten individueel af te gaan om de pakketten af te leveren. Zeker als je bij het ophaalpunt de klant de mogelijkheid geeft om weer iets te kopen.
Door het samenbrengen van off- en online kun je de ervaring in de winkel persoonlijker maken dan tot nu toe is gedaan. Biedt klanten die je winkel bezoeken de mogelijkheid van het aanmaken van een klantkaart. Je kunt ze dan eenvoudig achteraf een kortingscoupon toesturen om zo ook je online aankopen te stimuleren. Of geef je klant de mogelijkheid om in de winkel via WiFi of terminal in te loggen. Dan weet je niet alleen zijn naam, maar ook zijn voorkeuren. Speel daar op in door content te leveren via een mobiel apparaat op het moment dat hij in een bepaalt gangpad staat. Dat lijkt wellicht ingewikkeld, maar eigenlijk verbind je twee functionaliteiten die je waarschijnlijk allebei al gebruikt, namelijk je bestaande content management systeem en de locatie-functionaliteit van de smartphone.
Natuurlijk, we zijn niet allemaal zo gelikt als Apple, maar als je wilt overleven met een fysieke winkel dan moet je de offline ervaring net zo soepel maken als de
online ervaring. Ondersteun je medewerkers in het leveren van die ervaring door kennis en apparatuur. Uitgangspunt: innovatief denken, buiten de kaders, en deze inzichten op één lijn te brengen met de behoefte van de klant. Dan is internet niet de vijand voor je fysieke winkel, maar een trouwe kompaan.
Deze blogpost is geschreven door Marten Kruisinga, managing director EPiServer.
