Behavioral marketing op basis van big data
Mobiele marketing is hot. Er zijn nu al meer mobiele apparaten in gebruik dan pc’s en dat aantal gaat alleen maar verder groeien. Daarbij gaat het vooral om smartphones, apparaten waarmee veel meer mogelijk is dan alleen bellen of sms’en. De consument gebruikt de smartphone voor tal van doeleinden, van surfen tot en met e-commerce, en doet steeds vaker ook mobiel zijn aankopen. Het Belgische Zapfi en het Engelse Weve zijn jonge bedrijven die op basis van opt-in zoveel mogelijk gegevens van mobiele consumenten verzamelen en analyseren en vervolgens weer aanbieden aan adverteerders, merken en winkeliers. Big Data voor behavioral marketing.
De Belgische start-up Zapfi, opgericht in 2010 en actief in België, Frankrijk, Nederland, Duitsland en Engeland, richtte zich aanvankelijk op het uitrollen en aanbieden van stadsdekkende wifi-netwerken, maar zet nu volop in op mobiele marketing. “We kwamen er snel achter dat mensen niet willen betalen voor wifi”, aldus oprichter en voorzitter van de raad van bestuur, Gery Pollet, “en tegelijk zagen we dat er veel gebeurde op het gebied van mobile marketing.”
Gesponsorde wifi
Zapfi speelt hierop in door een marketingplatform te bouwen dat merken toelaat om hun klanten gratis wifi aan te bieden in ruil voor informatie. Het verkeer dat over die netwerken loopt wordt geprofileerd, waardoor merken nuttige informatie kunnen verzamelen over hun klanten. Op basis van die inzichten, in combinatie met de locatiegebaseerde data afkomstig van de mobieltjes, kunnen de merkhouders gerichte reclameboodschappen sturen. Dit type één op één marketing staat bekend als ‘behavioral advertising’. Gebruikers krijgen voor elk uur dat ze op het netwerk zitten maximaal twee commercials van 15 seconden elk. De winkeliers en adverteerders krijgen geanonimiseerde gebruikersinformatie.
Zapfi levert bedrijven relevante klantinzichten en een beter begrip van de voorkeuren en interesses van de mobiele gebruikers. Hierdoor kunnen adverteerders beter communiceren met die mobiele gebruikers en hen met de juiste boodschap op het juiste moment aanspreken. Voor de gebruikers betekent het dat zij – in ruil voor gratis wifi – Zapfi inzage geven in hun on- en offline gedrag, van web browsing, tot en met social media gedrag en waar en wanneer er gewinkeld wordt. Deze informatie wordt vervolgens verwerkt in de profielen die Zapfi samenstelt. Adverteerders richten zich dan op die profielgroepen die het beste aansluiten bij hun klantprofielen. De gebruikers van het Zapfi netwerk krijgen dan advertenties voorgeschoteld in overeenstemming met hun interesses. Vanzelfsprekend respecteert Zapfi alle EU richtlijnen met betrekking tot privacy en het bedrijf verzekert gebruikers dat het nooit individuele informatie bekend zal maken.
Intelligente mobiele marketing gebaseerd op Predictive Analytics
Door te werken met een opt-in systeem kunnen nu aanzienlijk meer en gedetailleerdere klantgegevens worden verkregen. Voor deze registratie was slechts bij benadering bekend waar een klant zich bevond en wanneer hij actief was; de basisgegevens. Nu, na de opt-in, is precies bekend wie de klant is, zijn leeftijd, geslacht, e-mail, social media-gebruik, zijn mobiele gedrag, gebruikte apps et cetera. Dit levert een enorme hoeveelheid extra data op en Zapfi spreekt dan ook zelf van Big Data/Deep Insight.
De analyse van deze data, en de verwerking ervan tot inzichten en profielen geschikt voor adverteerders, gebeurt met behulp van SAS Visual Analytics. Hierbij worden profielen en segmenten ook grafisch weergegeven met een schat aan onderliggende gegevens die vragen beantwoorden als: hoe trouw zijn mijn bestaande klanten, wie zijn de mensen die mijn winkel bezoeken, hoeveel verkeer resulteert in daadwerkelijke verkopen, wat is het winkelgedrag van de consument in de verschillende winkels en wat is de gemiddelde tijd die een consument in mijn winkel besteedt? En hoe kunnen we dit gedrag voorspellen?
Weve
In zeker zin kun je Zapfi vergelijken met Weve, een nieuwe joint venture tussen de Britse mobiele operators Vodafone, O2 en EE, met in totaal 80% van de mobiele gebruikers in dit land. Weve gebruikt de data gegenereerd uit de locatie en het verkeer van 15 miljoen mobiele klanten om gericht sms’jes en mms’jes te kunnen sturen. Het grote verschil met Zapfi is dat Weve deze data verzamelt over 3G- en 4G-netwerken in plaats van via wifi.
Het bedrijf wil – evenals Zapfi – de mobiele gebruikerservaring verbeteren en tegelijkertijd adverteerders en winkeliers een platform bieden voor mobiele marketing, advertenties en coupons. Het geeft daartoe organisaties toegang tot een geconsolideerd klantenbestand, via een platform dat geheel gestandaardiseerd is. Alle onderdelen, van het opt-in proces tot en met tekstgebaseerde rich media en app-gebaseerde promoties, couponintegratie en betalingsprocessen, zijn ontworpen om hun informatie weer in het systeem terug te leiden waardoor het systeem steeds beter in staat is de juiste consumenten het juiste boodschappen te bedienen. Voor Weve geldt dat het nog veel meer data moet verwerken. Vijftien miljoen gebruikers waarvan voortdurend informatie wordt verzameld en geanalyseerd om zo de beste mobiele advertenties te kunnen koppelen aan de juiste personen en op het juiste moment. Mobiel gedrag, maar ook betaalgedrag, in de vorm, van contactless payments.
Weve gebruikt eveneens SAS Analytics om de juiste relevante advertenties aan consumenten te koppelen. Relevant voor mobiele gebruikers betekent vooral relevant op dat tijdstip, die locatie en bij dat weertype, of drukte op de weg. Een aanbieding voor ijs bij een specifieke ijsverkoper houdt dan bijvoorbeeld rekening met tijd, plaats, weer en relevante persoonsgegevens.
