Van alle beursgenoteerde ondernemingen in Nederland heeft 40% geen officieel of openbaar twitteraccount. Slechts een kleine minderheid van de topbestuurders van deze bedrijven is zelf actief op Twitter. De meest ‘social’ CEO’s zijn Kinsbergen (AFC Ajax), Van der Meijden (Exact) en Manders (TMC). Dit blijkt uit een inventarisatie van Porter Novelli en Clipit social media monitoring, waarin het tweetgedrag van ruim 100 Nederlandse beursgenoteerde bedrijven en hun CEO’s 2 maanden onder de loep werd genomen.
Mentions en (re)tweets
Uit het onderzoek blijkt dat beursgenoteerd Nederland en hun CEO’s nog massaal zoekende zijn naar de inzet van Twitter. Zo heeft van de onderzochte fondsen 40% (nog) geen twitteraccount. Veel van de fondsen die wel een account hebben, gebruiken deze helemaal niet of zijn hier weinig actief mee. Kenmerkend is vooral het zenden van informatie. De top 3 beursfondsen met een Nederlandstalig twitteraccount die de meeste (re)tweets en mentions opleveren:
1. AFC Ajax (totaal 58.582: waarvan 1.623 eigen tweets verzonden)
2. PostNL (totaal 22.765: waarvan 9.027 eigen tweets verzonden)
3. KPN (totaal 4.931: waarvan 76 eigen tweets verzonden).
De aantallen tweets en mentions die Ajax weet te realiseren hebben vooral een relatie met de wedstrijden en spelers van de voetbalclub Ajax en veel minder met het bestuur, beleid of financiële resultaten van het fonds. Bij KPN gaat het relatief vaker om berichten die te maken hebben met de dienstverlening: glasvezel, internet, storing, fail en telefoon zijn typerende keywords voor de tweets rondom @KPN.
Meeste tweets
Van alle onderzochte bedrijven heeft 15 procent van de CEO’s een openbaar Nederlandstalig en actief twitteraccount. Deze CEO’s tweeten over het algemeen bescheiden. In totaal zijn er vijftien twitterende CEO’s. Slechts drie van hen hebben meer dan 100 keer getweet in de geanalyseerde twee maanden. De vijftien CEO’s samen verstuurden ruim 600 tweets. De twitterende topmannen zijn naast een voetbalclub vooral afkomstig van tech georiënteerde bedrijven. De top drie twitterende CEO’s die de meeste tweets (eigen tweets, mentions en retweets) opleveren ziet er als volgt uit:
1. Michael Kinsbergen, @mkinsbergen, AFC Ajax (295 waarvan 17 eigen tweets).
2. Erik van der Meijden, @erikmeijden, Exact (178, waarvan 35 eigen tweets).
3. Thijs Manders, @thijsmanders, TMC Group (107 waarvan 48 eigen tweets).
Deze drie zijn verantwoordelijk voor maar liefst 95% van alle verstuurde tweets van de 15 actief twitterende CEO’s.
Veel retweets, weinig dialoog
Michael Kinsbergen tweet zelf niet veel (17 keer), maar zijn zeldzame tweets worden wel massaal geretweet, vermoedelijk door Ajax-supporters. Het gaat dan ook veelal over wedstrijden van Ajax en nergens over beleidsaangelegenheden. Ook proberen supporters in contact met Kinsbergen te komen via de vele @mentions. Hij reageert niet op deze tweets. Erik van der Meijden tweet vooral over Exact, bijvoorbeeld over de groei van Exact op de beurs, Exact-initiatieven en over zijn mediaoptredens. Van der Meijden gaat wel in dialoog, onder andere met Exact-werknemers. Thijs Manders tweet zelf het meest van de drie topbestuurders en de tweets zijn ook divers qua onderwerp. Het gaat veelal niet direct over het eigen bedrijf TMC maar over beurs-, innovatie- en technieuws en incidenteel over eigen initiatieven als klantevents en TMCwoLab. Manders gaat nauwelijks zelf in dialoog op Twitter.
“Veel CEO’s zoeken naar een relevante invulling van Twitter. De kracht van Twitter is juist de snelheid van nieuwsvoorziening,” zegt Juriaan Vergouw, Head of Digital van Porter Novelli naar aanleiding van het onderzoek. “Twitter heeft voor een boegbeeld als de CEO een belangrijke toegevoegde waarde om op deze snelle nieuwsvoorziening in te springen. Bijvoorbeeld om beleidskeuzes nader toe te lichten of in geval van een crisis actief naar buiten te treden en in dialoog te gaan om het herstel van vertrouwen te bespoedigen. In combinatie met een social newsroom op de corporate website kan dit het nieuws beter duiden. Maar dan moet je wel eerst als CEO en bedrijf je social kanalen geclaimd en up- and-running hebben.”
Hoogste pr-waarde
Wat leveren de (re)tweets en mentions van de beursfondsen nu op aan pr? De hoogste pr-waarde van tweets wordt gecreëerd door AFC Ajax, gevolgd door PostNL en Heijmans. AFC Ajax creëert met zijn tweets een pr-waarde van ruim 36 miljoen euro en is daarmee verantwoordelijk voor 90% van de totale pr-waarde van alle fondsen. De tweets van de Amsterdamse voetbalclub betreft in slechts 3% van de gevallen eigen berichten. Oorzaak van de hoge pr-waarde van Ajax-tweets is het hoge aantal followers (nov: 278.561) die ook voor veel retweets zorgen. Veel huidige Ajax-spelers en prominente ex-Ajax voetballers en thans stafleden als Frank & Ronald de Boer (nov: 129.804) en Edwin van der Sar (nov: 740.025) hebben bijvoorbeeld veel volgers. PostNL volgt op gepaste afstand met een pr-waarde van ruim één miljoen. Met de eigen tweets genereert het postbedrijf nog altijd ruim driekwart (77%) van de pr-waarde. De eigen tweets van Heijmans zorgen voor 88% van de totale pr-waarde en helpen het bouwbedrijf zo de top 3 in.
