Hij kan je bijna niet ontgaan zijn: de GTI BannerBahn. De indrukwekkende campagne rondom de lancering van de nieuwe Volkswagen Golf GTI oogstte veel lof en genereerde ontzettend veel aandacht. GTI BannerBahn werd ontwikkeld door ACHTUNG!. Art Director Jort Schutte en Producer Délia Lauret vertellen het verhaal achter de campagne.
Op 13 september racete de nieuwe Volkswagen Golf GTI op vliegveld Twente over een reusachtig parcours van 2000 vierkante meter, met hierop levensgrote schilderingen van de websites van NU, De Telegraaf, Autoweek en GeenStijl. De race werd op deze dag uitgezonden op de genoemde websites, met aan de bezoekers de opdracht om de auto zo snel mogelijk tot stilstand te vangenmet een klik op de muis. Anton uit Hoofddorp bleek het snelst en ging met de hoofdprijs aan de haal: een hagelnieuwe Golf GTI.
Wat waren de opdracht en doelstellingen voor deze campagne?
De opdracht was om awareness te creëren voor de nieuwe Golf GTI, niet met alleen traditionele reclame maar op een innovatieve en spraakmakende manier, want dat past bij het karakter van de Golf GTI, voor veel mensen toch de eerste GTI voor het grote publiek.
Hoe zijn jullie op het idee gekomen voor deze mix tussen online en offline?
De Golf GTI is sinds zijn introductie in 1974 nog steeds de meest toonaangevende ‘hot-hatch’ in het GTI-segment. Met de introductie van de zevende generatie wilde Volkswagen de wereld laten weten dat hun GTI nog steeds onverslaanbaar is. Daar alleen maar over opscheppen past niet bij een merk zoals Volkswagen, dus wilden we iedereen de mogelijkheid geven dit te ervaren.
Helaas is het onmogelijk om heel Nederland een proefrit te laten maken. Door te kiezen voor interactieve media met een enorm bereik (banners op de grootste website van Nederland) waren we in staat om heel veel mensen de GTI te laten ervaren. Maar we wilden wegblijven bij het zoveelste race-spelletje wat in banners plaatsvindt. We wilden iedereen de ‘echte’ snelheid en kracht van de GTI laten zien. Daarom hebben we de echte GTI laten racen over reusachtig geschilderde websites en kreeg heel Nederland de kans de GTI te vangen in een online omgeving.
Hoe is de digitale kant van de creatie vormgegeven?
Toen het idee eenmaal op tafel lag, hebben we verschillende manieren bedacht om de GTI BannerBahn te ontwikkelen, variërend in haalbaarheid en pragmatiek. Alles werd voortdurend getoetst aan concept en haalbaarheid. Stap voor stap hebben we elke keer een knoop doorgehakt, zo werd het plan steeds concreter.
Zo zijn de streaming camera’s onder een drone vooral geboren vanuit het feit dat werken met bijvoorbeeld een hoogwerker met camera op het parcours wat aan de onveilige kant bleek. Met deze aanpak hebben we samen met thispagecannotbefound.com gekeken naar wat de beste, meest efficiënte en stabiele aanvliegroute was.
Daarnaast was voor het mogelijk maken van een race op de grootste websites van Nederland een nauwe samenwerking met Adrime en Mediacom erg belangrijk. Alle sites moesten er klaar voor gemaakt worden, goed bereikbaar zijn op het moment dat de GTI er overheen scheurde en alles moest feilloos werken.
Hoe hebben jullie de live game online in de banners voor elkaar gekregen?
Dit was een hele klus. Samen met Kwasten met de Gasten en zo’n 900 liter verf zijn de vier websites levensgroot nageschilderd. De race werd gefilmd en gestreamd naar de banners. De uitdaging zat hem in het naadloos aansluiten van alle banners op de verschillende platformen. Samen met de filmcrew, developers en mediapartners is er een nauwe samenwerking geweest om te zorgen dat alles gladjes verliep.
Welke software hebben jullie voor de campagne ingezet?
We hebben met heel veel verschillende software gewerkt voor design, development en videoproductie. Een greep hieruit zijn Photoshop, Illustrator, After Effects, Flash en Flame Premium. De oefengame hebben we voornamelijk in Flash opgezet (gedrag, flow, testen). Uiteindelijk is alles omgezet in HTML omdat het een multiplatform campagne was en vooral mobiel nog veel gespeeld wordt. Design (interface, beeldbewerking, print) is ontwikkeld met Photoshop en Illustrator.
Tegen welke uitdagingen liepen jullie aan in het creatietraject?
Tussen concept en realiteit zit altijd een discrepantie, wat je denkt dat het beste werkt voor het idee blijkt soms, budgettair of realistisch, niet haalbaar. De uitdaging ligt dan altijd in het idee met zo min mogelijk concessies en kleerscheuren door de ‘reality check’ heen te krijgen. Bij het ontwikkelen van het oefenspel hebben we lang gestoeid met de snelheid van de auto en de route door de banners. Soms wat het veel te makkelijk, maar had je wel de tijd om de auto goed te bekijken en soms was het veel te moeilijk, maar dan reed de auto wel het meest realistisch. Dan is het een kwestie van testen, tweaken, testen, tweaken en nog eens testen en tweaken. De jongens bij Thispage zijn daar erg goed en flexibel in.
Wat zijn de resultaten van de campagne, kunnen jullie daar iets over vertellen?
Zeker, de behaalde resultaten op de racedag zelf waren zeer goed. Tijdens de race hadden we een CTR van 22,5% en 10.000 mensen hebben de GTI daadwerkelijk gevangen. Daarnaast hebben we met het geïntegreerde mediaplan de helft van Nederland gemiddeld vijf keer bereikt.
Zien we de campagne als inzending terug bij prijzen als de SpinAwards?
Deze gaan we zeker insturen en het is altijd mooi meegenomen als die in de prijzen valt. De volledige campagne is nog terug te zien via Facebook.
Deze blogpost is geschreven door Nienke Schipper, Communications Manager Benelux Adobe.
