Reclame werkt, zo blijkt uit het onderzoek dat Sanoma Media samen met neuromarketing-bureau Neurensics heeft uitgevoerd. Het effect van reclame op attitude en gedrag is onderzocht middels fMRI scanning in het menselijk brein. Wat de meeste media-strategen wel vermoedden, wordt overtuigend en significant aangetoond: “Reclame verandert onze kijk op merken. Al na een paar reclame boodschappen verandert de perceptie van het geadverteerde merk. Het merk wordt aantrekkelijker, meer gewenst en relevanter na het zien van reclame.“
Een multimediale campagne zorgt voor de meeste positieve emoties in het brein, het merk wordt relevanter, wekt vertrouwen en wordt gewaardeerd. Marketeers die willen bouwen aan hun merk doen er dus goed aan meerdere mediumtypen in te schakelen.
Wanneer het merkbouwen niet de primaire campagnedoelstelling is, bijvoorbeeld in een reclame uiting waarin een promotie of een nieuw product centraal staat, heeft de inzet van één enkel mediumtype het meeste effect. Op reclame niveau zorgt een single media campagne voor minder negatieve emoties. De weerstand in het brein tegen de reclameboodschap is gemiddeld lager dan bij een multimediale campagne.
Hoewel de bekendheid met de boodschap logischerwijs toeneemt als er één visual in een multimediale campagne gebruikt wordt, heeft een creatieve inconsistente visual een vrijwel gelijk positief effect op het merk. Het merk wordt er in beide gevallen beduidend begeerlijker en aantrekkelijker door. Het maakt dus voor een multimediale campagne vrijwel geen verschil of er sprake is van een herkenbare visual of niet. In het geval van een ad hoc boodschap werkt een consistente visual daarentegen wél positiever.
Uitvoer onderzoek
Om eventuele (voor-)oordelen tegen te gaan, werden de deelnemende respondenten geconfronteerd met voor hen onbekende Belgische merken en hun reclames. Het onderzoek heeft plaatsgevonden in december 2011 in het Spinoza Centrum van de Universiteit van Amsterdam en is een vervolg op het door Sanoma Media en Neurensics uitgevoerde Mediabrein onderzoek. Dit onderzoek ontving de Hans du Chatinier prijs voor professionals voor het beste Nederlandse commerciële communicatie onderzoek.
Resultaten van het onderzoek worden gepresenteerd tijdens de 3e International Neuromarketing Conference ‘My message in your brain’, op 31 mei op de Erasmus Universiteit te Rotterdam
