Internet, social media, en al dan niet location based mobiele data hebben impact op de zichtbaarheid van de burger als consument, op business logica modellen en op hoe organisaties eruit gaan zien qua inrichting om in deze veranderende markt te overleven. In deze column de veranderingen in vogelvlucht en in onderling verband.
Het internet verandert de manier waarop we werk organiseren. Het maakt de schedule push en de hiërarchische organisatie die het impliceert, overbodig. En daarmee verdwijnt het type van control dat van oudsher wordt gebruikt om resources en taken, klantvraag, levering en services op elkaar af te stemmen. Organisatorische hiërarchieën zijn vaak in feite te duur geworden om te blijven bestaan, en dankzij het internet is de manier waarop ze zaken coördineren niet meer nodig. De kosten van het industriële complex beginnen daardoor de opbrengsten te overtreffen.
Binnen vijf jaar zal deze ontwikkeling grote invloed hebben op de ‘corporate’ organisatie en eigenlijk is dit proces in volle gang aan onze kant van de wereld. Er verdwijnen banen uit de hiërarchie en de banen die overblijven zullen volkomen anders zijn. Grote organisaties kunnen alleen maar overleven in een dynamische markt door op z’n minst de organisatorische frontoffice te herontwerpen naar kleine autonome units die snel kunnen reageren op de vluchtige klantvraag. Ze zullen ook de eigen complexiteit moeten verbergen. Klanten houden niet van complexiteit. Bedrijven moeten daarom vooral leren aanvoelen als een klein bedrijf.
Die kleine cellen kunnen snel reageren op de markt, maar wel gebruik maken van de grote corporate databases en expertise. Zo kan de grote onderneming de voordelen van een groot bedrijf combineren met de voordelen van een klein bedrijf en in ieder geval als onderdeel van hun branding regelen dat het voor de klant aanvoelt als een klein bedrijf, iets dat voor de klant waarde heeft. Eigenlijk is dit de enige strategie voor de ‘corporate’ onderneming om te overleven.
Het vermogen van ondernemingen en consumenten om any place, any time te dealen met dit moment, nu, wordt key. Plannen zijn leuk. Maar het geld moet nu verdiend worden. B2C wordt C2B wordt P2P en op allerlei plekken krijgen we een omkering van de waardeketen waarbij de macht van de burger steeds meer voortvloeit uit zijn rol als zichtbare consument.
In de muziekwereld heeft zich die verandering in business logica al min of meer voltrokken. De musicus geeft geen concert om cd’tjes te verkopen. Hij verkoopt cd’tjes om de concertzaal vol te krijgen waarbij uiteraard een aantal tracks als free download ter beschikking worden gesteld aan de onverzadigbare consument. Deze ontwikkeling wordt nu ook in andere branches zichtbaar.
Dit is waar social networking in beeld komt. Natuurlijk zijn Twitter en Twitter-imitaties zoals Yammer niet alleen maar tooltjes. Het zijn manieren om de wereld transparanter te maken in termen van kennisoverdracht en het vinden van vrienden. Ze maken het voor u en mij tegen een zeer lage prijs mogelijk om onze gelijken en vrienden te vinden, om ‘pools’ en bondgenootschappen te vormen, ze aan elkaar te koppelen, en zo doel-georiënteerde communities te creëren, networked organisaties en focused action. Bovendien haalt Twitter the real time internet weer dichterbij, de search engines ver achter zich latend in termen van snelle, real time response.
P2P-banking, zoals Zopa.uk of Smava.de, is een mooi voorbeeld van deze ontwikkeling voor de fiancials in de richting van the social company. Wat is de belangrijkste verandering die bedrijven moeten ondergaan om een levensvatbare 21ste eeuwse onderneming te worden? Ik denk, dat waar samenwerking in de 20ste eeuw in de kern niet meer is dan een onpersoonlijke, door management gedreven calculatie (scientific management), het zal evolueren naar bottom-up end-user gestuurde besluitvorming gedreven door betekenis. Lean and Mean zal opnieuw Lean and Meaningful worden. Bedrijven die geen ‘meaning’ bieden zijn binnenkort kansloos op de arbeidsmarkt.
Het zal meer dan ooit draaien om persoonlijke presence en persoonlijke branding. Niet om het egoïstische ‘Ik ben bijzonder’, maar meer de ‘Ik ben uniek’-benadering. Internet en social media brengen ons in the personal age. Niet om de schedule push confectie-oplossingen maar meer om reality pull, gepersonaliseerde oplossingen met waardering voor diversiteit. De onpersoonlijke topdown planning zal op z’n minst voor een deel worden vervangen door persoonlijke en voortdurende prototyping en perpetual beta, waarbij elk van ons verandert in een actie gedreven (werk)ondernemer, wellicht een ZZPér waarvan er inmiddels 800.000 zijn in Nederland. Meer en meer bedrijven zullen niet langer gefocust zijn op continuïteit, maar op flexibiliteit. We worden daardoor gedwongen onze veilige functietitels te verlaten, en moeten gaan vertrouwen op onze eigen talenten en toegevoegde waarde: ‘pay for performance, promote for ability’.
Veel bedrijven zullen in de toekomst het karakter krijgen van tijdelijke projecten, die zichzelf op een creatieve manier vernietigen (net zoals een film door een tijdelijke crew wordt gemaakt, komen en gaan). Ze zullen ook kleiner zijn omdat social networking het mogelijk maakt grootschalig productief te zijn zonder vaste organisatie. De werknemer wordt werkondernemer. Social media versnellen dit proces. Kraslotgedrag past hier niet. Viral acting met verschillende van onze identiteiten (rollen) in verscheidene netwerken is realiteit.
Dit alles roept wel de vraag of generatie Y, de generatie Einstein, het vermogen zal hebben of zal ontwikkelen een onafhankelijk werkondernemer te zijn en te handelen vanuit taakvolwassenheid bij de afwezigheid van een grootschalige organisatie. Hopelijk bereidt het onderwijs ons voor op deze nieuwe business en maatschappelijke realiteit.
Social networking accelereert deze ontwikkeling naar een op individuele waarde gebaseerde, netwerk-centrische samenwerking. Het faciliteert en versnelt. Het zal bedrijven ertoe dwingen om nog meer networked te worden. En daardoor meer mensgericht, omdat deze op de individuele ontmoeting gerichte co-operationele houding (de gilden) de operationele kosten aanmerkelijk verlaagt: van survival of the fittest naar survival of the most cooperative. De huidige grote bedrijven, de corporates, zullen zich waarschijnlijk op korte termijn ontwikkelen naar financiële holdings, waardoor de 21ste eeuwse mensgerichte social company een eigen tijdperk voor zijn leden kan creëren.
Er zijn nog vele avonturen te beleven op weg naar competitie 2.0. Vind ze. Geniet ervan. En heb plezier!
