IBM is eén van de weinige bedrijven die vrijwel vanaf het begin een echte Global Company zijn geweest. Altijd innoverend, voor de meeste huidige consumenten vooral bekend als de producent van de eerste Personal Computer. Zonder Microsoft MS-DOS en de goedkope PC’s van IBM was de internet revolutie van een paar decennia later niet van start gegaan. IBM heeft zeker de (IT) wereld veranderd en terecht kennen we de organisatie als de ‘Big Blue’ en van de manthra: Think. Sinds april van dit jaar heeft IBM de term SmarterCommerce geïntroduceerd voor de software die zij voor e-commerce ontwikkeld hebben, en die nieuwe term lijkt aan te slaan.
IBM bestaat dit jaar honderd jaar. Een hele prestatie voor een bedrijf dat gericht is op Informatica Technologie met al haar snelle technologische veranderingen. En wat nog een grotere prestatie is, is dat men de enorme wijzigingen -als gevolg van die technologie- in consumenten gedrag en dus marketing steeds als zelfstandige onderneming heeft weten te overleven.
Met de nieuwe uitdaging voor met name de ‘retail’ heeft IBM op klassieke wijze een Global Summit over SmarterCommerce georganiseerd. Vier dagen op een top locatie voor de 1.600 deelnemers: 120 sessies met top-sprekers van IBM, uit de Social Media-wereld en succesvolle e-commerce ondernemers, waaronder onze eigen Wehkamp (waarover later meer). Hier uw eigen DutchCowboys verslag vanuit San Diego, California.
Ik denk dat iedereen op deze wereld wel van IBM heeft gehoord. Of de nieuwe generatie nog precies op het netvlies heeft hoeveel invloed IBM heeft gehad op het automatiseren van bedrijfsprocessen is door mij niet helemaal meer in te schatten, omdat internet voor de nieuwe generatie andere bedrijven leading heeft gemaakt. Maar IBM is lang de Google van de bedrijfsautomatisering geweest en om het geheugen op te frissen is dit filmpje, welke naar aanleiding van het honderjarig bestaan is uitgebracht, wel illustratief:
Duidelijk is wel dat IBM zelfs na 100 jaar nog in staat is te innoveren. Voor IBM staan we aan de vooravond van het decennium van de Smarter Planet. Door de gigantische hoeveelheid informatie die we nu met ons allen digitaal beschikbaar maken en door steeds grotere prestaties van onze computers. Niet voor niets doet IBM nog mee met de race voor het ontwikkelen van de snelste machines in haar project Watson, genoemd naar één van de oprichters van IBM. De nieuwe mantra van IBM is nu dan ook: The Decade of Smart:
IBM beschikt traditiegetrouw over veel business software. Haar WebSphere software-suite heeft ze dan ook willen positioneren onder de term van “Smarter Commerce”. En Smarter Commerce is dan vooral “smarter” door de inzet van de cloud en Social Media:
De buzz-woorden van dit congress waren dus Social Media, Facebook, Retail en Mobile. IBM gaat daar helemaal voor. In de afgelopen jaren heeft men voor $2,5 miljard geïnvesteerd in aankoop van bedrijven die hun sporen inmiddels hebben verdiend in Social Media analyse en tools, waaronder Unica (online campagne management) en Coremetrics (online webanalytics).
Verder kondigde IBM op het congres uitdrukkelijk aan dat al deze producten worden geïntegreerd in één software pakket die ze overigens wereldwijd aan de man gaan brengen middels duizenden gecertificeerde business-partners (experts).
Dat lijkt nu heel vanzelfsprekend, maar nog niet zo lang geleden leek een groot deel van de ondernemers en marketeers hun neus op te halen voor Hyves, Twitter en Facebook. Ongetwijfeld omdat de top van het bedrijfsleven zelf zo’n slechte social media gebruikers zijn. Maar in marketing lijkt nu het tij onomkeerbaar: de traditionele media met hun traditionele print en TV commercials zijn nog steeds onderdeel van de marketing mix, maar er zal vanzelfsprekend steeds meer worden gekeken naar e-marketing. En dat zal onvermijdelijk eisen gaan stellen aan de kennis en vakmanschap van de nieuwe ‘smarter’ marketeer en zal de grensen tussen de traditionele PR van het bedrijf en zijn marketing doen vervagen.
Maar de belangrijkste conclusie van dit congres is dat de bedrijven zelf nu massaal in hun verkoopkanalen social media ten volle lijken te gaan inzetten.
IBM doet via haar eigen onderzoeksinstituten veel onderzoek naar hoe bedrijven kijken naar en omgaan met Social Media. Een belangrijk rapport is From Social Media
to Social CRM. Een opmerkelijke conclusie uit dat rapport is dat er een grote discrepantie is tussen wat bedrijven denken dat voor de deelnemers aan Sociale Media belangrijk is en wat bedrijven denken dat voor henzelf belangrijk is.
Voor de consumenten is de interactie met bedrijven vooral van belang voor “kortingen” en “aankopen” terwijl bedrijven vooral denken dat het de sociale media consument gaat om informatie. Er is dus nog veel te leren en te experimenteren voordat Social Media Optimization een vast en stabiel onderdeel is van de online marketing.
Dit congres ging daarom dus ook vooral om de retail: één van de belangrijkste pijlers van onze economie. Social Media zal op alle terreinen de detailhandel gaan veranderen. Het is daarom van belang dat er ook in Nederland voldoende goed opgeleide en geïnformeerde aanbieders van diensten zijn die deze bedrijfstak met de onvermijdelijke cultuuromslag professioneel kunnen helpen; al dan niet met behulp van de knowhow, computers, software en diensten van IBM.
Wat IBM nu dus aanbiedt vanuit een visie over hoe het hele business proces samenhangt:
Zo proberen ze het hele proces van inkoop en supply management te integreren, Digital Marketing (social media) Optimization uit te voeren, en het management van Cross-Channel Selling te organiseren. Iedereen die zelf het IBM’s portfolio voor Smarter Commerce wil ontdekken is uitgenodigd te kijken naar deze presentatie van Craig Hayman en Paul Papas van IBM.
Hun klantenkring is inmiddels indrukwekkend en de meest aansprekenden kregen op dit Global Summit 2011 ook een podium om hun verhaal te doen. En iedereen die zich bezig houdt met e-commerce zou op YouTube de twee grote centrale sessies van het SmarterCommerce Congress even moeten bekijken. Briljant aan elkaar gepraat door Mark Jeffries (televisie presentator van o.a. Fox News èn Communication Consultant).
Hier de video van de eerste algemene sessie: The Empowered Customer:
In deze video’s houden Mark Both (Whirlpool Corporation), Dev Mukherjee (Sears Home Appliances), Rich Naddy (Citi Global Enterprise Payments) hun verhaal over met name de effecten van Social Media op hun online verkoop. Welke verhalen nog eens werden verstrekt door een prachtige presentatie van Erik Quilman (auteur van het Boek Socialnomics). Zie ook zijn YouTube filmpje over Social Media Revolution 2011:
In de tweede General Session (Optimize Your Business to Thrive) was met name IBM aan het woord over hun nieuwe producten, maar los daarvan mag je de schitterende presentatie van Guy Kawasaki (eerste spreaker na de inleiding van Mark Jeffries) niet missen:
Hoe zou ik alle informatie, sessies, gesprekken en presentaties kunnen samenvatten? Voor mij de belangrijkste punten:
1. Alle bedrijven lijken zich nu te realiseren dat voor hun e-commerce de Social Media een onmisbaar medium is in het totale succes van hun online verkoop. Men realiseert zich ook dat de oude media niet verdwenen zijn en je dus bijna altijd zal werken met cross-selling campagnes; daar zijn voor de effectiviteit wel instrumentaria nodig.
2. Men realiseert zich ook dat de (potentiële) klanten actief op de Sociale Media anders moeten worden behandeld en aangesproken; klanten hebben door het internet nu macht omdat ze zich beter kunnen laten informeren en een podium hebben om hun voor- en afkeuren publiek te maken.
3. De interactie met de (potentiële) klanten start bijna altijd met de juiste analyse waar deze klanten mee bezig zijn, waar ze het over hebben en hoe ze denken over het bedrijf, brands en producten. Social Media Tools zijn onmisbaar.
4. Men realiseert zich ook dat reviews en aanbevelingen van de een klant van meer waarde is voor de uiteindelijke koopbeslissing dan welke promotie en eigen reclame dan ook: “laat je klanten je adverteerders zijn!“
5. Ook eventuele negatieve geluiden op de sociale media kunnen de verkoop versterken, tenminste als je in staat bent als bedrijf daar volwassen en adequaat op te reageren. Hierdoor zullen after-sales en sales steeds meer onderdeel zijn van hetzelfde proces.
6. Dit veroorzaakt dat de promotie en reclame steeds meer van Push naar Pull verschuift. Daar heb je andere adviseurs voor nodig dan alleen de traditionele reclamebureau’s. Webanalisten worden belangrijke functionarissen in ieder e-commerce bedrijf.
7. Voorwaarde hiervoor is wel dat je op de sociale media “vrienden” voor je bedrijf of merk weet te mobiliseren. Niet ieder product leent zich daarvoor. Zonder vrienden geen Sociale communicatie. De interactie tussen personen en tussen personen en bedrijven verschilt natuurlijk van karakter. Het zal er om gaan om de gemaakte vrienden persoonlijk maar zakelijk aan te spreken, serieus te nemen en zaken te geven (informatie, acties, service) om vervolgens ook te kunnen “nemen”: veel waardevolle informatie over je business.
8. Dit veroorzaakt ook dat je als bedrijf minder grip hebt op het hele promotie en verkoop proces; de klanten op Sociale Media lijken nu meer in de lead te zitten. De behoefte om te regisseren zal dus moeten worden getemperd.
9. Doordat je als bedrijf kunt weten waar je individuele klanten over praten op de sociale media, ben je in staat om de communicatie ook steeds meer te individualiseren. E-mails, een zeer belangrijk verkoopkanaal in de e-commerce, zullen dus steeds meer personaliseren. Ook de presentatie van de website, wanneer een bekende klant zich aanmeldt, zal moeten kunnen worden gepersonaliseerd.
10. Electronische media en het gebruik van sociale media maak het gemakkelijk (in split runs bijvoorbeeld) de effectiviteit van de boodschappen, opmaak van email en website te toetsen. Ook hier geldt dat je daarvoor wel de juiste instrumenten moet hebben, anders wordt het onbeheersbaar.
11. Naast het gegeven dat Social Media een verkoopkanaal is, zal Social Media ook goed zijn in te zetten bij marktonderzoek, samenstelling productportfolio e.d. Hoe groter de groep klanten wordt die vanzelfsprekend op de Sociale Media aktief worden, hoe minder het klassieke marktonderzoeks instrument ingezet behoeft te worden. Sessies met groepen potentiële klanten in zaaltjes gaan dus tot het verleden behoren.
12. Tenslotte, door dit alles zal het communiceren op de platforms van de Sociale Media ook de inkoop direct kunnen helpen bij de juiste keuze en prijsstelling van producten. Je kunt je “vrienden” gewoon vragen wat ze van een product vinden en ze zullen je vertellen wat ze er van vinden en wat ze er voor zouden willen betalen.
Een leuk voorbeeld van hoe sociale media kan worden ingezet bij je inkoopproces is te zien in de video van de eerste algemene sessie (zie boven). In zijn presentatie vertelt Dev Mukherjee van Sears (o.a. eigenaar van Kmart) dat ze bij een reis naar China om inkopen te doen, stuitten op een bijzonder hobbelpaard. Ze wisten niet hoe klanten daar op zouden reageren.
Dus stuurden ze een tweet met de foto en de vraag of iemand dat zou kopen en voor welke prijs. Toen ze de volgende dag wakker werden en de responses van hun klanten=vrienden zagen wisten ze hoeveel ze voor welke prijs moesten gaan inkopen!
Iedereen sprak dus over e-commerce en social media. Maar opvallend was dat ik de naam van Google niet één keer heb horen vallen, geldt ook voor Microsoft, en in mindere mate voor Apple. Het ging om Facebook, Twitter en in veel mindere mate YouTube. Google Search lijkt uit voor marketeers, of misschien reëeler: het is al onderdeel van de klassieke cross-selling instrumentaria. Nog even en we noemen het “oude” media. Ook over televisie-spotjes en print-advertenties is niet gesproken. Wordt dat de trend?
Het IBM congres Smarter Commerce Summit 2011 was natuurlijk een IBM-feestje en de wijze waarop ze dat professioneel en inhoudelijk relevant hebben georganiseerd dwingt bewondering af. Van arrogantie over de toch duidelijk leidende rol in diensten rond het thema e-Commerce was geen sprake, en men lijkt, meer dan in het verleden, bereid en op zoek naar samenwerking en openheid. Het feit dat de cloud een vanzelfspekend bron is waar IBM-klanten ook hun producten en data kunnen vinden en opslaan is daarvan een voorbeeld. Dit is zeker IBM2.0 te noemen!
