De New York Times heeft in een persbericht details bekend gemaakt over de, reeds vorig jaar aangekondigde, paywall voor haar website, smartphone en iPad apps, ofwel haar digitale abonnementen.
Wereldwijd per 28 maart 2011, maar vanaf nu loopt er al een test met betaalde content in Canada. De prijzen worden $15 (voor vier weken .com en mobile phone), $20 (voor vier weken .com en iPad app.) en $35 (voor vier weken .com, mobile phone en iPad app).
Wat gratis blijft zijn: de inhoud van de home-page en vervolgens 20 andere on-line NYT-artikelen per vier weken. (Hoe zullen ze dat technisch gaan controleren?! Lijkt mij een simple uitdaging voor hackers om het te omzeilen!). Verder is gratis “top nieuws” sectie in de mobiele apps en ook (tot 5 per dag) de artikelen die men vindt door een zoekopdracht te geven. Verder zijn blog-artikelen en de sociale netwerken op Twitter en facebook altijd gratis te raadplegen. Deze abonnementen op de inhoud van nytimes.com en de mobiele apps staat los van de Amazone kindle abonnementen.
Waarom geloven maar weinig mensen dat dit gaat werken?
Vanaf het moment dat de traditionele kranten door kregen dat het internet niet een speeltje van een kleine groep was maar een medium dat door het publiek verbazend snel is geaccepteerd, zijn krantenuitgevers de weg kwijt. Verblind door hun eigen geloof in de superieuriteit van het gedrukte product, de journalistieke kwaliteit die ze als vanzelfsprekend natuurlijk als enige leveren, en het geloof in het door de politieke elite niet weersproken maatschappelijke belang van hun werk. In ieder geval heeft de kranten uitgeverij niet erg adequaat gereageerd op de internet revolutie en hun dure experimenten met internet, vaak onkritisch gesubsidieerd door de overheid of het Bedrijfsfonds voor de Pers, zijn bijna allemaal mislukt. Wat is het probleem?
Ten eerste: dat ze maar niet willen erkennen en begrijpen dat heel veel op het internet bijzonder, van hoge kwaliteit en maatschappelijk relevant is, en aansluit bij de behoefte van de consument om sociaal bezig te zijn. Ze focussen zich graag op het ook op het internet aanwezige knoeiwerk, kijken neer op gelegenheidsbloggers, en bagataliseren graag het maatschappelijke belang. Dit alles om aan te tonen dat je voor kwaliteit en de benodigde investeringen toch echt een dure organisatie en een hoop goedbetaalde redacteuren nodig hebt, die uiteraard allemaal zijn opgeleid door instellingen waar de eigen groep het onderwijs verzorgt. Je kunt het inteelt noemen, in ieder geval is het het niet kritisch aan zelfreflectie kunnen doen door hardnekkig te geloven in vooroordelen over hun eigen product en gedrag. Dat is overigens niet specifiek voor het oude krantenvak maar is op veel plaatsen te zien in traditionele vakgebieden die opeens bedreigd worden door de boze buitenwereld. Hoe die wereld zichzelf moed in praat blijkt ook weer eens in het persbericht van The New York Times waarin de pay-wall werd aangekondigd. Arthur Sulzberger, Jr., de uitgever van The New York Times, zegt in dat persbericht, “Today marks a significant transition for The Times, an important day in our 159-year history of evolution and reinvention. Our decision to begin charging for digital access will result in another source of revenue, strengthening our ability to continue to invest in the journalism and digital innovation on which our readers have come to depend. This move will enhance The Times’s position as a source of trustworthy news, information and high-quality opinion for many years to come.” (benadrukking van mij, DA).
Ten tweede: geen goed inzicht in het gedrag van de internetconsumenten. Want of je het nu leuk vindt of niet: het internet is het terrein van de gratis informatie, ook van hoogwaardige informatie, van verfrissende opinies, en het sociaal maken van nieuws: reageren, corrigeren, aandragen van nieuws en “lid” worden van interessante, vaak global, groepen. Daar waar de oude kranten nog een monopolie hadden op de vergaring, bewerking en distributie van het nieuws, hebben internetconsumenten dat voor een groot deel overgenomen en wat betreft het sociale karakter, iets wat oude kranten uberhaupt niet konden verzorgen, aan toegevoegd. Om in die wereld te gaan concurren zal je iets extra’s of anders moeten bieden. maar niet, zoals de NYT nu eigenlijk met zijn abonnementen doet: meer van het oude zelfde maar dan niet gratis. Zelfs voor de wereld van de iPad en andere tablet apps, een absolute kans voor de traditionele print uitgevers, zal de te vragen prijs beperkt worden door marktgebruiken en voor de iPad is -naast ook weer gratis- een tarief van €0,79 heel gebruikelijk.
Ten derde: de uitgevers verzuimen nog steeds om sowieso drastische maatregelen te nemen in het verbeteren van de productiviteit en het verminderen van overhead. Internet betekent namelijk ook: de wereld van kleine bedrijven, weinig formele organisatie, hoge productiviteit. Een redactie zou eens moeten meten wat de gemiddelde (tekst)productie is van hun journalistencorps per week, per maand, jaar. En zich de vraag stellen waarom dat niet eenvoudig verdubbeld kan worden. Maar ook vragen als: hebben we de huidige overhead wel nodig in dit internettijdperk? Wat voegt het concern toe aan de waarde van de uitgeverij en de producten, investeren we wel in de juiste zaken, zijn we voorbereid op het feit dat internet ontwikkeling vooral technologie gedreven is? Zijn we voorbereid op een geheel andere marktbenadering en klanten In hoeverre zitten de oude ICT afdelingen eigenlijk de flexibiliteit van de organisatie in de weg en moeten we dat niet ogenblikkelijk afbreken? Waarom staat ICT zo vaak productontwikkeling in de weg en hebben vaak zo weinig verstand van het internet? Zijn de huidige CAO’s wel passend? Doen we ons werving- en selectie wel goed? Zijn de huidige werknemers wel in staat om ons in de boze internet buitenwereld verder te brengen? Enz .. Kortom: zijn we wel concurrent als organisatie? En misschien begrijpen directies en uitgevers wel dat deze hervormingen op korte termijn onvermijdelijk zijn, maar het punt is dat de (hoofd)redacties dit beleid zouden moeten gaan ondersteunen. En daar is nog maar weinig van te zien: liever prijzen verhogen om “strengthening our ability to continue to invest in the journalism and digital innovation on which our readers have come to depend’ dan eerst kijken hoe kwaliteit, innovaties en creativiteit te bereiken door een hogere productiviteit.
Noch het specifieke iPad dagblad “The daily‘, noch de plannen van de NYT verraden iets van werkelijke vernieuwing of toegevoegde waarde. In zo’n situatie geld gaan vragen is vragen om problemen. Ik ken eigenlijk maar één dagblad wat een succesvolle strategie heeft ontwikkeld voor een pay-wall: The Wall Street Journal.
Eigenlijk zijn er niet veel opties voor de kranten uitgeverijen:
A. men blijft gewoon mooie gedrukte kranten uitgeven en daar focust men op: niets geen internet, iPad Apps enz, maar gewoon drukken en bezorgen. Inhoud zal zich ten op zichte van de huidige krant wijzigen (want “actueel” nieuws heeft voor een gedrukte krant geen toegevoegde waarde), de oplages zullen beperkt zijn, de omvang ook, en dus zal een grote shake-out wel onvermijdelijk zijn. Maar er zal nog steeds een aanzienlijke groep lezers zijn die een krant willen vasthouden, ruiken en rustig doorlezen en -bladeren. Toegevoegde waarde is het op de juiste plaats en/of het juiste moment bezorgen van de krant; daar zal de consument wel iets voor willen betalen. De krant zelf zal (vrijwel) gratis moeten zijn. Vergeet verder internet (de website, twitter enz. zijn alleen een marketing instrumenten).
B. de oude krant maar nu zonder de kosten van drukken en distribueren: een tablet app, die is daar uitstekend voor en kan gemakkelijk door adverteerders worden betaald. Specialisaties naar inhoud en doelgroep zijn dan onvermijdelijk en uiteindelijk zal de krant van de oude “gedrukte” vorm natuurlijk gaan evalueren naar een echte elektronische krant.
C. cross-mediaaal, met dan ook betalende on-line klanten. Maar dan moet de toegevoegde waarde zich uiten in specifieke inhoud en dat zal bijna altijd plaatsvinden rond journalisten met autoriteit op heel specifieke terreinen, die daar over bloggen, nieuwsverzamelen en van commentaar voorzien. En veel social media er om heen met je lezers. Maak van Journalisten sterren! En dat geeft toegevoegde waarde. Maar zelfs dat heeft de NYT niet begrepen, want hun bloggers zijn gewoon .. gratis!
Veel tijd is er niet. Natuurlijk zal de lezersmarkt niet plotseling helemaal in staking gaan, en nog steeds kunnen kranten door goede marketing acties zich verzekeren van nieuwe abonnees en lezers. Maar op een goede dag, zoals het internet er opeens was, en toen de sociale media, zal ooit een brillante uitgever van het nieuwe tijdperk met een product komen, zo nieuw, zo prachtig, en zo aansluitend bij de belevingswereld van de nieuwe generatie, dat daarmee alle oude schoonheid zal worden weggeveegd. Nieuw in de manier van informatie verzamelen, waarschijnlijk vanuit de cloud, de wisdom waarmee dat zal worden verrijkt en vormgegeven, de nieuwe functionaliteit en de verpletterende impact op meningsvorming en politieke besluitvorming. Als de huidige uitgevers blijven denken in termen van (het tegengaan van) kannabalisatie van oude rendementen, en denkt dat oude waarden zich ook in de nieuwe wereld hun wil als vanzelfsprekend zullen laten gelden, dan zullen ze het afleggen, tegen creativiteit en inlevingsvermogen. Iedere uitgever die die uitdaging wil aangaan begrijpt direct dat wat de New York Times in zijn oneindige arrogantie heeft aangekondigd slechts achterhoede gevechten zullen zijn. Niet aan beginnen, zonde van de tijd en de energie.
