Wolter Tjeenk Willink van Traffic Builders is zoekmachinemarketeer en hij gaf inzicht in de do’s en don’ts m.b.t. Performance Based zoekmachine marketing in een presentatie met de titel “No pay, no cure”. In deze post een aantal opsommingen uit de presentatie.
De presentatie begint met een opsomming van de verwachtingen binnen zoekmachine marketing voor 2011:
- Bestedingen aan SEA in Nederland: ca 450-600 miljoen;
- Ongeveer 54% van on het online marketingbudget wordt gebruikt voor Search;
- De duurdere CPC’s zorgen ervoor dat er steeds meer budget wordt gezet op SEO;
- SEM best gewaardeerde marketingkanalen in Nederland;
- Search is zo populair, omdat het in alle fasen van het koopproces gebruikt kan worden;
- Betere afstemming met de andere marketingkanalen; het is een onderdeel van de gehele marketingmix;
- Betere afstemming met de andere bedrijfsprocessen die een rol kunnen spelen met Search;
- Attributieprobleem: welk kanaal claimt de conversie?
Wat is nou de impact van deze ontwikkelingen op performance based pricing t.o.v. vaste prijsafspraken of facturatie per uur:
- Resultaten zijn afhankelijk van crossmediale context;
- In welke mate committeert de opdrachtgever zich aan de adviezen van het Search-bureau;
- Wie is waarvoor verantwoordelijk (opdrachtgever vs bureau);
- Wat zijn de doelstellingen:
- Puur gericht op conversies in de laatste klik, of
- Rekening houden met de attributie van eerdere klikken.
- Hoe worden de resultaten gemeten?
- Hoe wordt omgegaan met factoren buiten de invloedsfeer van het bureau?
- Hoe om te gaan met offline conversies via bijv. telefoon?
Mogelijk bruikbare afrekenmodellen:
- No cure no pay;
- Hybride; no cure, less pay (combinatie van vaste fee en performance deal).
Do’s m.b.t. performance based pricing:
- Kies voor performance based als je bereid bent meer te betalen;
- Maak heldere afspraken over doelstellingen, welke conversies wel/niet worden meegerekend, meetmethodiek, inspanningen,etc.
- Geen historie? Dan nog geen performance deal en eventueel later daarmee starten;
- Hou goed rekening met de merknaamconversies in het sluiten van de deal.
Don’ts m.b.t. performance based pricing:
- Performance based is niet het risico uitbesteden, dat blijft dichtbij de organisatie zelf;
- Zorg als opdrachtgever dat u weet hoeveel uw bureau aan u verdient;
- Zorg dat u werkt uit uw eigen accounts, zodat het overstappen van bureau geen verlies van data oplevert.
