Microsoft Advertising roept online adverteerders op om voortaan een zogenaamde ‘dwell score‘, oftewel online bezoektijd, als meeteenheid te gebruiken om het effect van digitale campagnes te meten.
Dit advies vloeit voort uit een nieuw uitgebreid onderzoek (whitepaper is hier te downloaden), dat uitgevoerd is door Microsoft Advertising in samenwerking met Eyeblaster, genaamd ‘Dwell on Branding’. Tijdens het onderzoek dat zo’n 6 maanden in beslag nam, is gekeken naar 20 verschillende online advertising campagnes. Daarbij zijn gegevens van Eyeblaster gecombineerd met die van comScore en onderzocht op het effect dat online bezoektijd en engagement heeft op branding.
Door het vermenigvuldigen van de tijdsduur die een gebruiker doorbrengt bij het bekijken van een advertentie en de mate van betrokkenheid van de gebruiker bij het merk (engagement) is er per advertentie een dwell score berekend. De resultaten tonen aan dat hoe hoger de dwell score is, des te positiever de consument is tegenover het merk na het zien van de advertentie.
Uit het onderzoek blijkt dat campagnes die een hoge dwell score kennen maar liefst drie keer zo effectief zijn in het stimuleren van de consument om actief te zoeken naar een bepaald merk dan bij campagnes met een lage dwell score. Daarnaast was er sprake van een verhoging van de effectiviteit met 69% bij de campagnes waarbij de advertenties relatief lang bezocht werden. Deze verbetering van de effectiviteit uitte zich in een toename van het websitebezoek van het merk, een stijging van het aantal pageviews en de tijd die er werd doorgebracht op de website.
Vanochtend lichtte Anita Caras, Market Insight Lead bij Microsoft Advertising, het onderzoek toe tijdens een ontbijtsessie ter gelegenheid van de SpinAwards: “Het Dwell on Branding-onderzoek geeft het bewijs dat er een omslag nodig is in de online branche. Voor campagnes gericht op het stimuleren van merkloyaliteit en het opbouwen van een online identiteit zal het meten van effect van cijfers over doorklikken naar gegevens over online bezoektijd moeten verschuiven: de dwell score.“
