Een community is er in principe voor de mensen die daar behoefte aan hebben. Ook communities van merken moeten daarom worden afgestemd op die mensen, en dus niet zozeer op de behoefte van het bedrijf. Hoewel veel brandmanagers denken dat zij ‘hun’ brandcommunity in de hand moeten houden, is het juist van belang dat de community een platform kan zijn waarin mensen hun ei kwijt kunnen, zowel in positieve als in negatieve zin. Merken als Apple, Harley Davidson en Playstation zijn daar goed in geslaagd.
Harley Davidson is een mooi voorbeeld van een brandcommunity die zowel offline als online goed vertegenwoordigd is. Harley’s eigen mensen zijn zelf vaak ook Harley-rijders en staan in nauw contact met de community. Daarnaast worden er veel events georganiseerd, waardoor er veel ruimte is om meningen en ideeën uit te wisselen. Nu is natuurlijk niet elk merk te vergelijken met Harley, maar veel bedrijven kunnen er wel een voorbeeld aan nemen. Een virtuele brandcommunity is een relatief goedkope en eenvoudige manier om (potentiële) merkgebruikers met elkaar in contact te brengen.
Een beetje speuren op Hyves en Facebook levert al gauw een aantal zeer actieve brandcommunities op (in dit verband ook wel social groups genoemd), bijvoorbeeld van H&M. Ook worden aparte websites opgericht, speciaal voor brandtalk. Mercedes-Benz is bijvoorbeeld een merk met een grote, actieve communitysite. Een veelgebruikte website van de Merc-fans is benzworld.org, die inmiddels ruim 214.000 leden heeft. Eind vorig jaar zette Mercedes nog zelf een community op, generationbenz.com, waar je alleen lid van kunt worden op uitnodiging.
Tsja, ook al hoor ik toch echt tot de community-generatie; helaas heb ik voorlopig niet de eer om me tot de generation Benz te kunnen rekenen… Maar ik vraag me sowieso af of branding niet wat teveel is gaan focussen op online communities. Er gaan zelfs stemmen op om enquêtes af te schaffen ten gunste van social groups… aldus Marketing Facts.
