SmartBrief, een site die content produceert maar vooral aggregeert over verschillende zakelijke onderwerpen om die vervolgens per mail te versturen en blogs te posten, heeft haar State of Social Media 2010 rapport klaar. Dat is een onderzoek dat het verrichtte bij z’n vele abonnees, waarbij ondergetekende, en andere “executives”, in samenwerking met Summus Limited. Het lijvige (betalende) rapport bevat heel wat data. Ik overloop er enkele met vooral een waarschuwend woordje aan het adres van “social media experts”.
Het onderzoek stelde vast dat het nogal wat tijd vraagt voor merken en bedrijven om op een succesvolle manier sociale media in de meest ruime zin van het woord in hun marketing, verkoop, customer service en zo meer te integreren. Dat lijkt me nogal wiedes. Wie op de barricades als expert staat te roepen dat social media nu meteen volop geïntegreerd moet worden, heeft vrij weinig ervaring met de realiteit van het bedrijfsleven.
De snelheid van social media adoptie en integratie
Het verbaast me dan ook niets dat 28,1% (amper een goed kwart dus) van de bevraagde ondernemingen met minstens twee jaar ervaring met ‘social media marketing’ zegt dat het volledig sociale tools heeft geïntegreerd in het business model. Bij de bedrijven met minstens drie jaar ervaring is dat 44,4%.
Wat wel sneller gaat is het coördineren, integreren en elkaar laten versterken van verschillende sociale kanalen.
Fijn maar ook weer helemaal logisch. Het gaat in dit geval immers om de media, de kanalen, en niet over wat echt telt: de zaken en de klanten. Maar die integratie is wel belangrijk (en ook met andere kanalen zoals e-mail).
Nog een opmerkelijk cijfer: 36,1% van de bedrijven die sociale media sinds minstens drie jaar gebruiken, in het jargon van het rapport de “veteranen”, meet de ROI (Return On Investment) van wat ze op sociale media doen. Dat is slechts iets meer dan een derde. En dat voor bedrijven die in “social media tijd” zeer ver staan.
Een beetje minder theorie nodig?
Social media experts schreeuwen graag dat sociale media geen “emerging media” zijn, zoals dat heet. Geen “opkomende media’ of “nieuwe” media dus. En ik ben het daar mee eens. Er is niet veel nieuws aan: ze bestaan (blogs, de hubs van veel social media marketing programma’s, zijn oeroud) en ze worden steeds meer gebruikt.
Maar daarom hoef je het nog niet van de daken te schreeuwen voor die “domme” bedrijven die er niets van snappen. Integendeel: we vergeten vaak dat we, als zogeheten “early adopters” en “online pioniers”, veel meer nadenken over en werken met het nieuwste van het nieuwste.
Bovendien zijn velen van ons zo bezeten door de “nieuwe media en kanalen” dat we vergeten dat het over meer en totaal andere dingen gaat. We verliezen ons in een jargon dat velen niet begrijpen (verkoop maar eens aan je CEO dat je de conversatie moet vervoegen en je merk moet loslaten, zonder een duidelijk plan, cijfers, stappen etc.). We schrijven ook allerlei veranderingen in het bedrijfsleven toe aan sociale media, terwijl die al veel langer bezig zijn. Vooral “social media experts” maken zich hier enorm schuldig aan in hun naïviteit, beperkte visie of drang om snel een graantje mee te pikken van het hele social media marketing gebeuren.
En tot slot zijn de ‘experts’ zo gebrand op hun etiketje dat ze niets anders meer zien dan ‘social’. Jammer want de belangrijkste evoluties in het bedrijfsleven, in marketing en zelfs in media zijn allesbehalve te reduceren tot sociale media.
Waar bedrijven staan versus wat experts vertellen
Het allerbelangrijkste is echter dat veel bedrijven nog maar in hun kinderschoenen staan als het op social media marketing aan komt. Zo vond de studie van SmartBrief dat 66,5% van de bedrijven sociale media zijn gaan gebruiken in de voorbije 18 maanden. Noteer dat het hier vooral om bedrijven gaat die al bezig zijn met de thematiek, dat ‘sociale media gebruiken’ niets betekent en op geen enkele manier aanduidt dat er meer wordt gedaan dan wat Facebook en Twitter gebruiken of blogjes opzetten en dat de meeste respondenten uit de VS komen.
Social media marketing omvat heel veel en hoeft zelfs helemaal geen Facebook of Twitter te betekenen! Het is een geïntegreerd verhaal dat zoveel verschillende aspecten heeft, dat ik zonder schaamte durf zeggen dat ‘social media marketing’ als aparte vorm van marketing niet eens bestaat! Maar dat is voor een volgende post.
Ik hoop in elk geval dat niemand mij nog ooit bestempelt als een social media expert zoals dat in het buitenland wel eens wordt gedaan. Ik wil niet meedoen aan de waanzinnige discussie die over social media expertise worden gevoerd in de VS (ik zal er wel eens over schrijven, je lacht je te pletter) en mij zul je nooit horen roepen dat je een social media verantwoordelijke, “social customer” strateeg of conversatiebeheerder nodig hebt.
Dat is het voorrecht van wie niet dagelijks met beide voeten stevig op de grond voor bedrijven werkt. De meeste zogeheten ‘social media experts’ maken het voor marketers en bedrijven vooral moeilijker om nog door de hype-bomen het bos te zien.
Niet akkoord? Goed mogelijk. Vertel het maar, de antwoorden komen in opvolgposts.
