Na twee succesvolle edities in 2014 en 2015 beloofde Friends of Search 2016, georganiseerd door DDMA en IAB Nederland, weer veel goeds. De laatste trends op SEO-gebied volgens meerdere topsprekers. Van contentstrategie tot app indexing. De meest interessante learnings van de dag zetten we voor je op een rij.
Bol.com zet vol in op SEO. Met 6 SEO’ers, een dedicated IT-team en 90 productspecialisten. De grootste uitdaging? Het vindbaar maken van zo’n 10 miljoen producten, waar er wekelijks zo’n 30.000 bij komen (dat zijn er 178 per uur als je 24/7 doorwerkt…). Hoe ga je daar mee om? Waar ligt dan de focus?
Belangrijk voor SEO bij Bol.com is de nauwe samenwerking met IT en de ploeg van Buying & Merchandise (B&M). B&M bestaat uit de eerdergenoemde 90 productspecialisten, die over de bij de producten gepresenteerde content gaan.
Om de productspecialisten optimaal SEO-minded te krijgen, worden er bijna wekelijks verschillende SEO-sessies georganiseerd. Met aandacht voor de specifieke keywords vanuit het domein van de specialist. Hoe ranken deze, hoe zijn de landingspagina’s, enzovoort.
Ook leren de productspecialisten om zelf via een monitor in de gaten te houden hoe hun domein organisch presteert.
De specialisten maken vervolgens content voor de volledige customer journey, aan de hand van de volgende focusgebieden:
Keuzes voor het optimaliseren van content op de site gebeurt vanuit:
Naast het optimaliseren van productgroepen en het opleiden van productspecialisten zoekt Bol.com ook naar eenvoudiger te schalen SEO-strategieoplossingen. Tactieken die na een kleinschalige test via ‘structured learning loops’ makkelijk over de hele site door te voeren zijn.
Het optimaliseren van de title tags en h1’s dient op de presentatie op Friends of Search als voorbeeld. Zij optimaliseren deze nu middels business rules.
Voorheen was het:
Bol.com | LEGO, Bestverkocht, Auto’s, Voertuigen | Speelgoed
Na optimalisatie is het:
Bol.com | Bestverkochte LEGO speelgoedauto’s
Een ander, al vaker genoemd, voorbeeld is het toevoegen van de ISBN-nummers aan title tags, waardoor ipv 5% nu 71% van de boeken rankt op ISBN-zoekopdrachten van boeken.
De laatste op deze dag aangestipte ontwikkeling bij Bol.com op SEO-gebied is tot besluit ‘The wisdom of the crowd.’
De webwinkel heeft het klikgedrag van bezoekers nog verder in kaart gebracht. Wanneer iemand interesse heeft in kinderwagens (op basis van kliks, niet sec op basis van searches) worden er ook suggesties gegeven om bijvoorbeeld naar kinderkleding te navigeren.
Het kan niet anders of het concept van The wisdom of the crowd is een kolfje naar de hand van de CEO van TopRank Online Marketing: Lee Odden. Deze spreker gelooft in een holistische aanpak van search, social media en contentmarketing.
De focus in online marketing ligt wat Lee betreft op de volgende vlakken:
Laat kanalen los en kijk naar de volledige customer journey van een klant. Op welke vragen wil hij antwoorden? Welke kanalen gebruikt hij of zij daarvoor? Welke content kun je dan waar en in welke vorm het beste aanbieden?
Of zoals hij het zelf verwoordt: “An SEO approach to Digital Marketing means being ‘The Best Answer’ wherever customers are looking.”
Hiervoor is het noodzakelijk over de grenzen van je eigen kanaal heen te kijken en samen te werken met die collega die zich bezighoudt met contentmarketing of die collega van social, of… Vanuit het idee dat jij als SEO’er bij uitstek het inzicht hebt in waar mensen naar zoeken.
Ga vanuit die kennis samen met een team onderzoeken waar en wanneer jij de antwoorden kunt geven. Vind de workflow hoe je dit het beste aan kunt pakken. En maak je geen illusies over het belang dat eraan gehecht wordt door de top. Gevraagd aan grotere bedrijven hoe SEO zich verhoudt tot de complete marketingmix krijgt Lee overal hetzelfde antwoord:
“SEO strategy is fully part of, and in the top priorities of, our digital and investment strategy.”
Als we dan elders verder induiken op hoe je praktisch gezien tot goede content komt en dit binnen je organisatie uitrolt, vinden we Lauren Pope van Brilliant noise. Expert in contentstrategie. Ze werkt vanuit de visie dat je content moet aanbieden in het gebied tussen wat je klanten belangrijk vinden en wat jij als merk belangrijk vindt.
“Find your common purpose.”
Ook zij hamert op het feit dat je intern meer samen moet werken. Denk in het complete proces dat een mogelijke klant gaat doorlopen. Welke typen content en kanalen komen in deze customer journey aan bod?
“The customer is your north star.”
Zorg er vervolgens voor dat je alle stakeholders aan tafel krijgt om te verhelderen waar de ‘common purpose’ en die ‘north star’ van je merk liggen Welke content past daarin? Samen doen dus, in plaats van dat alle kanalen dit voor hun eigen eiland gaan bepalen.
Creëer een connected content organisation.
“Silos get in the way of great content: find ways to break them or work across them.”
Internationaal strategisch de boel op orde is één, het daadwerkelijk creëren van lokaal werkbare content is vers twee. Gelukkig is Marcus Tober van Searchmetrics ook van de partij. Hij doet onderzoek naar welke rankingfactoren specifiek van belang zijn in Google.nl.
Deze verschillen namelijk veel met de factoren die in Google US een rol spelen.
Uit zijn onderzoek blijkt onder andere dat hoe meer woorden een artikel bevat, hoe hoger deze rankt. Ook lengte van de URL (hoe korter, hoe beter) speelt een rol. Meer weten over dit onderwerp? Een uitgebreider artikel volgt binnenkort op de marketingblog van contentpartner Searchresult.
Wanneer het aankomt op het creëren van content met het oog op het realiseren van links schuift Stacey MacNaught na de lunch aan.
Haar devies: creëer content met behulp van, of bestaande uit, (objectieve) data.
Wat heb je daar zoal voor nodig? Ten eerste een goed verhaal. Zorg dat je verhaal relevant, actueel en liefst onverwachts is. Ook moeten mensen zich met je verhaal kunnen identificeren.
De volgende is stap is het verwerven van data om het verhaal te vertellen. Door je eigen data te bekijken, een onderzoek uit te laten voeren, je volgers te raadplegen, of een nog vrij onontdekte bron: de openbaarheid van bestuur.
Journalisten maken er vaker gebruik van. Van die door overheden vrijelijk ter beschikking gestelde schat aan data, model cbs.nl. Gouden tip voor voor SEO’ers om deelbare content mee te verrijken.
Meer aandachtspunten om te zorgen dat andere media het verhaal graag van je overnemen? Zorg dat het geloofwaardig is, dat je bronnen transparant zijn en dat je onderzoek / onderzoeksdata actueel is.
Wat verder helpt is het beschikbaar maken van alle data van het onderzoek, er een goede afbeelding bij aan te bieden om teruglinken makkelijker en aantrekkelijker te maken, of een embeddable tool te maken waarmee je het verhaal ook voor die ander ondersteunt.
Wanneer je dit alles realiseert kom je in je ‘happy place’. De sweet spot tussen een goed verhaal, topdata en een reden om te linken. Alle factoren voor SEO-succes!
En net als je dan denkt dat SEO geen geheimen meer heeft… struikel je op #FOS16 op een complete andere tak van sport, namelijk app indexing.
Emily Grossman van MobileMoxie vindt die werelden overigens niet zo ver uiteen liggen:
“ You don’t have mobile customers and desktop customers. You just have customers”
Zo geldt het in zekere zin ook voor apps. Een mening die Google ook is toegedaan. Wanneer iemand ergens naar op zoek is en hij dit goed via een app kan vinden en minder of niet via een website, dan laat de zoekmachine je de app zien.
Mogelijk denk je dat je nog niet concurreert met apps in de zoekresultaten, maar vergis je niet. App-resultaten worden pas getoond als je ingelogd bent en je die betreffende concurrerende app geïnstalleerd hebt op je mobiel.
En, werden eerst alleen downloadpagina’s van appstores getoond, of de optie om de app te openen; inmiddels ranken deeplinks (naar de onderliggende content) van apps in de zoekresultaten. Content die in sommige gevallen* al te streamen is. Dan hoef je de app niet eens geïnstalleerd te hebben maar stream je de content vanuit de app in Google.
*Op dit moment is het nog in beta, maar reken erop dat wanneer de test een succes is, dat het aantal app-resultaten in de SERPs drastisch gaat toenemen.
No worries, een app om maar een app te hebben gaat je natuurlijk weinig brengen, hij moet wel toegevoegde waarde bieden. Als je ervoor zorgt dat je website optimaal geschikt is voor mobiel gebruik dan zit je voorlopig goed. Het indexeren van apps is in dat geval vooralsnog vooral een SEO-kans, in plaats van een -bedreiging.
Doe er je voordeel mee.
Met dank voor deze en alle andere tips aan de vrienden van Friends of Search!
