Hannah Smith, Content Strategist bij het internationale online marketing bureau Distilled, komt naar Nederland. ‘Wat zijn de do’s en dont’s van contentmarketing?’ Op deze vraag zal zij tijdens haar verhaal op het Friends of Search congres, op 19 februari in Amsterdam, antwoord geven. Ze licht in dit interview al een tipje van de sluier op. Wat moet je in 2015 wel doen, maar vooral; wat niet?
Is contentmarketing niet hetzelfde als linkbuilding?
Ha! Nou contentmarketing is niet echt een benaming waar ik fan van ben. Ik heb een beschrijving van het begrip:
“Contentmarketing is the marketing and business process for creating and distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.“
De reden dat ik geen fan ben van deze term is omdat het doet denken dat ’traditionele’ marketing niet werkt. Er is wat mij betreft geen verschil tussen marketing en contentmarketing.
Maar om antwoord te geven op jouw vraag: Nee, ik denk niet dat contentmarketing hetzelfde is als linkbuilding. Het is zeker mogelijk om content te creëren met als doel om links van andere sites en social media te verkrijgen. Dat zou je kunnen zien als een vorm van contentmarketing, maar dat is natuurlijk niet de enige vorm.
Wat was jouw grootste uitdaging als content strateeg in 2014?
Eén van de grootste uitdagingen was (en is nog steeds) om bedrijven over te halen verder te denken dan eigen producten en diensten.
Wanneer je bedrijven vraagt om hun kernwaarden krijg je vaak antwoorden terug die zijn gebaseerd op en gerelateerd aan de producten en diensten van het bedrijf. Hier is in principe niets mis mee, maar deze kernwaarden zijn vaak slechts een klein onderdeel van het totaalplaatje.
Op de vraag ‘hoe wil je dat klanten het bedrijf zien?’ krijg je vaak terug
‘als expert binnen onze branche’. Het probleem is dat iedereen gezien wil worden als de expert binnen de branche waar zij in opereren. Onderscheidend is dat dus niet.
Een prospect zoekt vaak niet naar een expert. Neem bijvoorbeeld RedBull. Zoeken mensen echt naar een expert of het gebied van frisdrank? Nee. En dat is waarschijnlijk de reden RedBull content en communicatie niet richt op ‘de expert zijn’ van frisdrank. Zij zijn zichtbaar bij evenementen en bieden content die de doelgroep leuk vindt om te zien.
Mijn uitdaging in 2014 is bedrijven overtuigen dat ze een stapje terug moeten doen van hun producten en diensten. Denken vanuit welke content onze doelgroep leest en hoe kunnen wij content maken die voor hen daadwerkelijk interessant en deelbaar is.
Wat zijn de drie grootste valkuilen van content marketeers?
Ik wil niet suggereren dat dit voorbeelden zijn waar ‘iedereen’ de fout in gaat, maar deze drie zie ik vaak terugkomen:
Data visualisaties (zoals infographics, grafieken etc.) maken zonder na te denken of iemand de data die erop staan daadwerkelijk interessant vindt. Data op een coole manier weergeven is niet genoeg. Je moet een goed verhaal hebben, een haakje waarmee je een bepaalde emotie bij iemand losmaakt. Die emotie, die is belangrijk!
Niet deelbare content maken. Belangrijk om te weten is dat mensen vaak iets delen waardoor zij het beeld dat anderen van hen hebben positief kunnen beïnvloeden. Een interactieve pagina met handige tips over hoe je een schimmelnagel kunt behandelen kan praktisch zijn, maar niet iets dat je wilt delen.
Beperkt creatief vermogen. Als jij frisdrank verkoopt, hoeft je content niet per se over frisdrank te gaan. De content die je maakt hoeft niet te gaan over het (soort) product dat je verkoopt. RedBull verkoopt frisdrank, maar hun content is gericht op extreme sports. Waarom? Dat is content die de doelgroep leuk vindt. Het maakt een emotie los, die content willen ze dus ook graag delen.
Wat denk jij dat de grootste uitdaging wordt voor content makers in 2015
Al jaren hoor je ‘dit wordt het jaar van de mobiel’. Ik weet niet precies wanneer het gebeurde, maar mobiel is inmiddels niet meer te negeren. Eind 2014 waren er meer mobiele zoekopdrachten dan desktop zoekopdrachten. Je ziet dat Google hierop inspeelt door in maart 2014 het design van de SERPS “mobile first” te maken en in november mobiele gebruikers te helpen bij het vinden van mobiele content door het invoeren van het “mobile friendly” label.
Ook in social media zie je het: 77% bezoekers van Facebook en 80% van twitter is mobiel verkeer.
Wat heeft dit voor invloed op contentmarketing?
Ben je content aan het maken dat moet ranken en gedeeld moet worden? Het dient in ieder geval ‘mobile friendly’ zijn. Ik denk zelfs dat we in 2015 meer content gaan zien, voornamelijk gemaakt voor mobiel. De manier waarop we content gaan creëren zal veranderen dankzij die piepkleine, steeds groter wordende schermen.
Adviseer jij om content te maken voor mobiel én desktop?
Dit verschilt per branche en doelgroep. Mijn voorkeur gaat uit naar het maken van mobile first content. Dit betekent dat je in eerste instantie ontwerpt om content prettig te laten werken op mobiel, maar ook op grotere schermen. Het nadeel van content voor verschillende apparaten is dat het lastig te managen is omdat je alles dubbel moet aanpassen.
Zie jij dat contentcreatie steeds belangrijker wordt en toeneemt?
Ja, je ziet zowel grote als kleine bedrijven steeds meer investeren in het creëren van contentcreatie, maar ook voor betaalde promotie hiervan. En je ziet steeds meer online content die offline campagnes ondersteunen.
Wat moeten bedrijven doen om te zorgen dat contentmarketing en creatie onderdeel worden van de marketing mix?
Wijs intern een evangelist aan. Zorg ervoor dat iemand zich verantwoordelijk voelt om de evangelie van contentmarketing te verspreiden door het geven van presentaties en het delen van interne en externe resultaten.
Waardoor besluiten mensen om content te delen?
Mensen delen content omdat de indruk die anderen van hen hebben positief te beïnvloeden. Volgens een onderzoek van de New York Times deelt 68% van de mensen content waardoor anderen een beeld krijgen van wat zij leuk vinden en wat hen bezighoudt. Dit biedt een mooi speelveld voor merken. Mensen willen content waarmee ze zich kunnen identificeren of wat hen een goed gevoel geeft om te delen. Een mooi voorbeeld hiervan is de Oreo daily twist campagne.
Om hun 100ste verjaardag te vieren posten zij iedere dag, 100 dagen lang, een afbeelding die inspeelde op de actualiteit. De campagne kreeg 1 miljoen Facebook likes en veel aandacht van media. De kracht van deze campagne was dat het inspeelde op de dagelijkse actualiteit en zich daardoor middenin conversaties van de doelgroep aanwezig was.
Wat is jouw beste tip om content ‘viraal te maken’?
Er is geen geheim sausje waarmee je content viraal maakt. Wat heel belangrijk is en vaak vergeten wordt: ‘Je moet de content promoten alsof je leven ervan afhangt’. Gebruik hier alle mogelijke middelen voor maar mik op de belangrijkste influencers binnen jouw doelgroep. Zodra zij de content namelijk gaan delen, is de kans groot dat de rest het ook doet.
En wat moeten content marketeers niet doen in 2015?
SEO’s en content marketeers moeten kenbaar maken dat wat wij doen geen vorm is van ‘gratis traffic’. Gratis staat meestal niet voor kwaliteit en om goede engaging content te kunnen creëren en verspreiden moet je tijd en geld investeren. Mijn voorspelling is dat we de budgetten die bedrijven hiervoor moeten uitrekken steeds groter zullen worden.
