Onder de titel “From Stretched to Strengthened” verscheen er deze week een rapport van de onderzoeksafdeling van IBM met de resultaten van uitvoerige gespreken met meer dan 1.700 marketing managers van leidende (profit en non-profit) bedrijven uit 64 landen. Nooit eerder is op deze schaal en met een dergelijke diepgang onderzoek geweest naar de opvatting van marketing managers over de snel veranderende markten, consumenten en onderzoeksmethoden.
Samenvattende conclusies: CMO’s van de hele wereld worstelen in het internet tijdperk met de vraag: “Hoe gaan we value leveren aan nog nooit zo machtige consumenten? Hoe gaan we met hen dan duurzame relaties aan? Hoe consolideren we die waarde? En hoe gaan we onze resultaten meten?” Dat zijn de uitkomsten van de gesprekken met de top marketeers. Probleem blijft bij veel bedrijven dat door de Sociale Media, Marketing fundamenteel verschuift van Push naar Pull aanpakt: de consument lijkt nu aan de knoppen te zitten en de marketeer lijkt nu vooral de schietschijf.
Gewend als ze waren om de lead in de communicatie met de doelgroepen te hebben, houden marketeers niet (wie wel?) van die nieuwe rol en daarom ruiken de antwoorden van de marketeers toch nog wel veel naar hoe men denkt de oude-marketing-technieken in de nieuwe wereld overeind te kunnen houden met keywords als: Corporate Character, ROI en het begrijpen van markten. Ik vrees echter voor die traditionele marketeers dat de uitdagingen van de nieuwe tijd het karakter van de marketing nog fundamenteler zal doen veranderen dan men nu denkt.
Als grootste uitdagingen in dit internet tijdperk wordt door de marketing expert gezien: explosie aan data (71%), opkomst van Social Media (68%), toename van het aantal (distributie)kanalen (65%), en veranderende demografische kenmerken van de consument (63%). Hier de hele lijst van zaken waar de huidige marketeers zich nog niet goed op voorbereid vinden te zijn:
Iedereen lijkt nu definitief overtuigd van het feit dat Internet, en dan met name de effecten van de Sociale Media, de organisatie, de producten, de wijze van marketing en verkoop fundamenteel zal aanpassen. De fase van ontkenning en het “zal-wel-overgaan” is nu definitief voorbij. De meesten hebben nog geen pasklare oplossing voor hoe die aanstormende wijziging van markten en organisaties zal leiden tot een fundamenteel andere aanpak van de Marketing. Natuurlijk zijn er vele praktische ideëen, maar wat het tovermiddel is en hoe de structuur van hun veranderende vak zal worden blijft redelijk onduidelijk, en brengt dan vanzelfsprekend ook voor alle betrokkenen nog veel onzekerheid met zich mee. De meeste marketing managers zullen voorlopig wel het idee hebben en houden dat ze achter de feiten aanlopen. Kotler is geen baken meer in de nu oh zo woelige baren van de marketing.
Het rapport spreekt over de huidige wereld als een “digitale oceaan“, door de ongekende groei van data welke het gevolg is van het gegeven dat nu iedere consument zijn eigen uitgever, producent en criticus kan zijn. Dat veroorzaakt dat een marketeer meer informatie moet zien te managen en meer betrokken consumenten dient te doorgronden. Dat kan alleen met tools die – merkt het rapport op – door de kinderen van de marketeers waarschijnlijk beter worden begrepen dan door de marketeers zelf. 79% van de ondervraagden verwachten dan ook een “very high level” van complexiteit.
Maar ook wordt door de marketeer nu onderkent dat juist die Sociale Media ongekende mogelijkheden geeft om in contact te komen met je doelgroep. Alleen lijkt het er dan wel op dat je bijna met een “één-op-één-contact” per consument een communicatie strategie moet gaan opzetten. Dat is natuurlijk ondoenlijk.
De Marketing manager voelen dat ze een strijd hebben te voeren, maar slechts de helft van de managers voelt dat ze klaar zijn voor deze strijd. Onzekerheid is troef. Een belangrijke conclusie uit het rapport is ook dat alle marketeers het er over eens zijn dat ze nog niet voldoende voorbereid zijn op het aanpakken van de opportuniteiten en gevaren.
Zo heeft men de neiging nog steeds liever data te willen verzamelen over markten, dan data over individuen. 80% van de CMO’s steunt nog steeds op d uitkomsten van traditionele marktonderzoek. Slechts 48% maakt bijvoorbeeld gebruik van de analyse van reviews, 40% gebruikt analyses van online communicaties, 26% gebruikt blog’s als informatie bron.
Opmerkelijk is ook dat de CMO’s zich niet bewust lijken te zijn dat als ze die consumenten data gaan analyseren, dat er dan ook problemen met privacy en veiligheid kan gaan ontstaan, terwijl dit – in ander onderzoek – nu juist de grote angst is van diezelfde consument. Hier gaan bedrijven hun consumenten nog onvermijdelijk tegenkomen.
Hier een overzicht van hoeveel managers nieuwe technologie wil gaan inzetten. 82% van de marketeers denkt in ieder geval aan Social Media (dus 18% NIET!). Bij het uitvoeren van deze plannen zien ze gebrek aan budgetten en allerlei IT problemen als belangrijkste opstakels.
Om uiteindelijk de loyaliteit van de klant te verkrijgen, noemen de CMO’s de volgende (technologische) mogelijkheden:
Een Finse CMO constateert dan ook dat “in fact, the most CMO’s are still focusing on the transaction instead of the relationship. They are using data primarily to segment and sell, not to generate awareness, stimulating interest and ‘create customer tribes’…”.
In deze nieuwe marketing wereld is er gelijk een ander urgent probleem voor de marketeers: hoe meten we in deze nieuwe wereld nu in vredesnaam ons succes. 63% van de ondervraagden denkt dat dat toch gaat om het meten van marketing ROI en 58% wil de customer experience laten bepalen wat het succes is en 45% wil ‘overall sales’ als meetinstrument nemen. Hier de lijst van meetinstrumenten. Het opvallendste is eigenlijk dat er nog maar weinig overeenstemming is hoe we dit allemaal gaan meten en 44% van de CMO’s voelt zich ook nog niet goed daarop voorbereid.
Een opvallend effect van de shift van Push- naar Pull-marketing is dat promotie en marketing in elkaar over gaan. Meer dan 80% van de marketeers begrijpt dit. In mindere mate begrijpen SMO’s ook dat dit alles effect zal hebben op de value-chain en productontwikkeling, en op de bestaande distributie/verkoopkanalen. Minder dan de helft denkt dat ook prijs en prijsvorming door dit alles zal wijzigen. Dat is een opmerkelijk laag aantal, omdat Social Media de pricing aanzienlijk transparanter heeft gemaakt.
Welke skills hebben de marketeers nu in de nieuwe tijd nodig om persoonlijk succes te hebben? ‘leadership‘ zegt 65%; ‘creativiteit’ (60%), ‘analytics’ (45%), en slechts 25%: “Social Media Expertise“.
De aanbevelingen van het rapport zijn eigenlijk voorstelbaar: ‘voel je versterkt in plaats van gestrest!’ Dus beste CMO’s denk in opportunities en plaats van in problemen.
Om de discussie te volgen kun je naar de website van de IBM CMO study2011.
Wat in de studie verder niet aan de orde komt, maar wel een complicerende factor is, namelijk dat naast de snel opkomende Social Media Optimalisatie (SMO) als marketing tool de oude wereld van print, televisie, mailings, gewoon nog bestaat. Marketing kan nog steeds op de oude manier (en met meetbare successen) worden bedreven en op die terreinen zullen de marketing managers zich ook thuis voelen. Waar de online marketing ongenadig opstoomt zal de CMO’s van beide markten thuis moeten zijn, maar het is niet waarschijnlijk dat een marketing uit de oude school het zelfde profiel succes zal hebben als de Social Media Engeneer. Dat zal ons nog lang getuigen doen zijn van een interessante “competentie” strijd.
Mijn inschatting is dat als de snelheid van de ontwikkelingen het al mogelijk maken dat we op redelijk termijn tot een nieuwe standaard komen voor de interactieve online en Social Media Marketing, we daar toch zeker nog wel 10 jaar voor nodig hebben om online marketing qua vak weer enigszins te standaardiseren en stabiliseren. Belangrijk is daarbij ook of de opleidingen snel genoeg kunnen schakelen en SMO in de lesprogramma’s als vast onderdeel gaan opnemen.
In de afgelopen 7 jaar heeft in het kader van haar C-suite Studies IBM meer dan 15.000 top excecutives geïnterviewd van over de hele wereld. De daarop gebaseerde studies van IBM geven een mooi inzicht in de snel veranderende opvattingen, methoden en opportunities van de managers. Want met technologische gedreven veranderingen hebben veel bedrijven in het Internet tijdperk te maken. Deze studie over de marketing is tot stand gekomen na interviews met 1.734 CMO’s uit 64 landen en uit 19 verschillende branches.
