KLM-Air France gaf een kijkje in de keuken van de online marketing bij deze organisatie en daarmee de conversie attributie van de verschillende online marketing kanalen. De resultaten hebben uiteindelijk gezorgd voor interessante conclusies en de resultaten zijn aanzienlijk verbeterd.
KLM-Air France heeft een centraal team samengesteld voor het managen van de wereldwijde campagnes die via verschillende kanalen worden gevoerd op de verschillende vestigingen. Het budget wordt bepaald vanuit het centrale team. De belangrijke kanalen zijn:
- Meta Search;
- Affiliate Marketing;
- Zoekmachines;
- Email;
- Etc.
De 1e 6 maanden van 2010 is 66% van alle verkopen gerealiseerd vanuit de online marketing kanalen en de belangrijkste hierin zijn Search en Display. Het goedkoopste kanaal met de beste ROI is e-mail.
Het afrekenmodel op basis van laatste klik/view is ‘ouderwets’ en het doel is geweest meer inzicht te krijgen in de verschillende kanalen die uiteindelijk voor de conversie zorgden. Een attributiemodel waarin KLM-Air France bepaalt welke kanalen hebben gezorgd voor een conversie en daarin een waarde toe te kennen aan de kanalen. Op basis hiervan kan het budget beter gealloceerd worden.
KLM-Air France maakt gebruik van Artemis Analytics om dit in beeld te brengen en toe te passen. Helaas wordt er niet concreet verteld hoe het model precies in elkaar zit, maar worden er meer resultaten en conclusies vertoond die uit het model zijn ontstaan. Interessant hierin is dat uiteindelijk blijkt dat Display efficiënter is dan bijvoorbeeld Search.
Uiteindelijk zijn er waarden (wegingen) gehangen aan de verschillende kanalen, maar ook aan het bezoekersgedrag en het aantal dagen ná het laatste bezoek. De resultaten die daaruit zijn gekomen, hebben ervoor gezorgd dat de budgetallocatie is aangepast waarbij Search met 36% is gedaald en Display met 34% is gestegen. Het gevolg is geweest dat de boekingen met 5% tot 8% zijn gestegen.
