​Effectieve eventpromotie dankzij slimme en meetbare PR

Het genereren van publiciteit voor events is geen eenvoudige klus. Maar wat als het organiseren van events nu net je core business is, en je voor je voortbestaan afhankelijk bent van goede bezoekcijfers en dus goede PR? Zoals Alda Events, dat jaarlijks tientallen dancefeesten organiseert. Dankzij een aantal slimme PR-methodes zit het volgens Dayenne Mulder, PR-manager van het bedrijf, met dat succes wel snor. “Bovendien kunnen we die PR aantoonbaar maken voor onze stakeholders.”

Het traditionele persbericht is voor veel bedrijven een beproefde methode voor het verspreiden van nieuws. Maar hoewel dit instrument inmiddels zijn waarde heeft bewezen, mist het door zijn eendimensionale vorm ook aantrekkingskracht.

Videopersbericht

Alda Events experimenteerde voor het wereldkundig maken van de line-up van het jaarlijkse Amsterdam Music Festival (AMF) met een alternatief: het videopersbericht. Niet zonder reden: voor het overbrengen van emotie en sfeer is video vaak veel effectiever. “Voor een dancefestival is video ook veel geschikter: je kunt muziek laten horen en bekende dj’s in beeld brengen”, legt Mulder uit. “We waren wel bekend met het medium, maar we hadden tot voorheen alleen commerciële varianten geproduceerd. En daar doet de pers doorgaans niets mee.”

Daarom liet de organisatie een redactionele video produceren die het gevoel van het festival moest overbrengen, zonder commercieel sausje. “En met genoeg nieuwswaarde voor de onafhankelijke aandacht. Mede dankzij een effectieve verspreiding”, vertelt Mulder.

Meetbare PR

Het videoformaat had nog een ander voordeel: het maakte de PR veel beter meetbaar. Bij een traditioneel persbericht is het niet duidelijk hoe vaak een bericht wordt gelezen door journalisten. “In het beste geval krijg je een indicatie van het aantal keer dat de mail geopend is. Maar van de rondgestuurde video was direct het aantal ‘views’ zichtbaar, een duidelijke indicatie van de hoeveelheid serieuze aandacht.”

Media-analyse

Voor vrijwel iedere organisatie is het nuttig te weten wat PR nu precies oplevert. Niet alleen voor de eigen KPI’s, maar ook voor bijvoorbeeld sponsoren en andere stakeholders is die informatie van groot belang. Voor het inzichtelijk maken van hun PR-resultaten doet Alda Events meer dan alleen het monitoren van hun videoweergaven. Zo hebben zij voor hun dance-event The Flying Dutch een uitgebreide media-analyse laten opstellen. “Met zo’n analyse brengt een onafhankelijke organisatie precies in kaart wat er waar over het event gezegd of geschreven wordt. Daarmee kun je objectief aantonen wat het event op het gebied van PR oplevert. Dat is goed om te laten zien aan de sponsoren zelf, maar ook inzetbaar om potentiële sponsoren over de streep te trekken”, legt Mulder uit.

Influencers identificeren

Daarnaast biedt zo’n media-analyse inzicht in de effectiviteit van het medialandschap. Welke (social) mediakanalen leveren veel op, en welke niet? Welke titels zijn belangrijk voor jouw event? Voor Alda Events is dat niet alleen ‘nice-to-know’: ze hebben maar een beperkt aantal perskaarten weg te geven voor hun events en bovendien proberen personen hiervan misbruik te maken. “We willen natuurlijk onze perskaarten alleen uitdelen aan daadwerkelijk invloedrijke journalisten en influencers. En niet aan mensen die alleen gratis naar onze feesten willen. Met een objectieve media-analyse konden we die tier-1-media en de belangrijkste influencers achterhalen.”

Alda Events geeft influencers en belangrijke blogs soms primeurs. “Daarmee scheppen we niet alleen een goede band met de juiste influencers, maar vergroten ze ook de kans op publicatie in de relevante media.”

Facebook en WhatsApp

Social media is voor Alda Events een van de belangrijkste middelen voor contact met de doelgroep. Voor Alda Events bleek Facebook een belangrijk kanaal. Maar liefst 48 procent van de bezoekers hoorde van het festival The Flying Dutch via dit sociale medium. Niet zo gek, Facebook maakt het plaatsen van video’s mogelijk. Bovendien leveren de fotoalbums na afloop van een event veel interactiviteit en zichtbaarheid op, onder andere van mensen die elkaar herkennen en op de foto’s ’taggen’.

Ook een experiment met berichtendienst WhatsApp pakte volgens Mulder verrassend goed uit. “We installeerden een aparte Whatsapp-groep voor een jongerenevenement. Via die groep verspreidden we nieuws en beantwoordden we vragen. Binnen een week had het kanaal 520 volgers, zonder aankondiging. Ook ontstond veel interactie, er kwamen spontaan allerlei vragen binnen.”

Het medialandschap is de afgelopen paar jaar drastisch veranderd. Hoewel offline media nog altijd een grote rol spelen, is ‘online’ belangrijker dan ooit. Dat heeft gevolgen voor PR. Die vindt niet alleen steeds vaker online plaats, maar is daardoor ook veel meetbaarder dan voorheen. Video speelt een belangrijke rol, net als social media. Een organisatie die al die elementen slim integreert in een multimediale, meetbare en onderbouwde PR-campagne heeft uiteindelijk de beste kaarten in handen.

Florian Boelman, Marketingmanager bij ANP Zakelijk.

[Afbeelding: © Marco2811 – Fotolia.com]